Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (мониторинги рекламной и PR-активности, отчеты статистических, таможенных служб, журналистские обзоры и интервью) и специальные методы (прослушивание разговоров, внедрение агентов-информаторов в штат и проч.). Ряд методов конкурентной разведки входят в прямое нарушения законодательства о защите коммерческой тайны и/или являются противозаконными.
По сути benchamrking - это подглядывание за успешными коллегами на рынке и попытка использовать их опыт в своей деятельности. Типичная ошибка поклонников бенчмаркинга - слепое копирование действий конкурентов, применение правил для областей, где они не работают, перенос стратегии продвижения новых брендов на старые и наоборот. Качественный бенчмаркинг предполагает серьезный анализ эффективности действий конкурентов и возможности его применения в ситуации конкретного бизнеса - на этом экономить рискованно (хотя именно экономия на анализе и маркетинговых исследованиях является исходной предпосылкой для конкурентной разведки).
Сам по себе бенчмаркинг не увеличивает конкурентоспособность компании и ставит ее действия в зависимость от инициативы конкурентов. В компаниях с сильным самостоятельным маркетингом бенчмаркинг является дополнением к основной аналитической деятельности и область его эффективности сужена до наблюдений за интересными идеями, которые встречаются не только на данном рынке, но и за его пределами.
Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.
Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.
Полнокмоплектная структура маркетингового штата
На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.
Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.
Совмещение функций в одном сотруднике
Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.
Передача ряда функций на аутсорсинг
Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.
Мульти-маркетинг-менеджер
В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.
Резюме
Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!
С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.
Статьи по теме 'management'
• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании
Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.
Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.
Полнокмоплектная структура маркетингового штата
На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.
Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.
Совмещение функций в одном сотруднике
Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.
Передача ряда функций на аутсорсинг
Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.
Мульти-маркетинг-менеджер
В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.
Резюме
Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!
С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.
Статьи по теме 'management'
• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании
Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (мониторинги рекламной и PR-активности, отчеты статистических, таможенных служб, журналистские обзоры и интервью) и специальные методы (прослушивание разговоров, внедрение агентов-информаторов в штат и проч.). Ряд методов конкурентной разведки входят в прямое нарушения законодательства о защите коммерческой тайны и/или являются противозаконными.
По сути benchamrking - это подглядывание за успешными коллегами на рынке и попытка использовать их опыт в своей деятельности. Типичная ошибка поклонников бенчмаркинга - слепое копирование действий конкурентов, применение правил для областей, где они не работают, перенос стратегии продвижения новых брендов на старые и наоборот. Качественный бенчмаркинг предполагает серьезный анализ эффективности действий конкурентов и возможности его применения в ситуации конкретного бизнеса - на этом экономить рискованно (хотя именно экономия на анализе и маркетинговых исследованиях является исходной предпосылкой для конкурентной разведки).
Сам по себе бенчмаркинг не увеличивает конкурентоспособность компании и ставит ее действия в зависимость от инициативы конкурентов. В компаниях с сильным самостоятельным маркетингом бенчмаркинг является дополнением к основной аналитической деятельности и область его эффективности сужена до наблюдений за интересными идеями, которые встречаются не только на данном рынке, но и за его пределами.
Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.
Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.
Полнокмоплектная структура маркетингового штата
На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.
Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.
Совмещение функций в одном сотруднике
Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.
Передача ряда функций на аутсорсинг
Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.
Мульти-маркетинг-менеджер
В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.
Резюме
Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!
С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.
Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".
Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.
Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".