Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично.

===О лояльности===

В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б) по привлекательной цене, в) без очереди в кассы.

Дальше начинаются оффсеты от базы: г) чтобы был выбор, д) чтобы не пахло крысами, е) чтобы была помощь в консультации-информации.

В России лояльность к бренду производителя/продукта исторически выше, чем к бренду продавца - считается, что товар от одного производителя, купленный у разных продавцов, более-менее одинаковый. Попытки алхимии - преобразовать лояльность к бренду продукта и производителя в лояльность к продавцу - регулярно терпят фиаско. Измученные неудачами ритейлоры попросту ополчились на производителей и яростно переводят на них марксистские стрелки - "это они мироеды и жадины, а мы - робин гуды, грабящие толстых капиталистов и снижающие цены для населения". Правда, по Форбсу, самые богатые люди Германии - владельцы ритейла, а не производств (от 500 млрд долларей).

==Выделяйся или умри==

Конечно, сделать так чтобы покупатель шел и шел в один и тот же магазин и покупал, и покупал без акций по привлечению покупателей - это мечта, которая полностью согласуется с мечтой о EBITDA. Но опыт показывает, что пока у нас в торговле мелкопалаточное мышление, т.е. пока приоритет отдается задаче "во что бы то ни стало выделиться на фоне других таких же продавцов" (привет Трауту!), краткосрочные "чичваркины" будут доминирировать в управленческих решениях. Ведь задача разделения покупательского потока на а) тех, кто пришел, потому что ему здесь удобнее, б) тех, кто пришел, потому что здесь есть то, что нужно по не очень плохой цене, в) тех, кто пришел, потому что здесь случается халява и г) тех, кто пришел сюда из-за бренда продавца - она только с точки зрения маркетинговых измерений несложна, сложна она как управленческая норма, ведь на положительный результат помимо маркетинга претендует еще шобла топ-менеджеров, включая конечно же строителей магазинов и тех, кто заказывает их техническое оснащение.

==Авторитет надо завоевывать, а это не быстро==

И тут мы упираем в классическое "почему маркетинг не имеет авторитета у топ-менеджеров?". Да потому что у топ-менеджеров слишком мало фактов, в явном виде доказывающих работоспособность маркетинговых инструментов, и слишком много фактов, доказывающих неработоспособность маркетинговых акций, по крайней мере с точки зрения его вклада в EBITDA. Так что господа маркетологи, пока вы не свяжете маркетинг с финансовым планированием, никакого кардинального поворота в маркетинге ритейла не произойдет. Напротив, высока угроза, что все скатится в банальные ценовые войны (в Польше и Прибалтике они уже прошли - там страны маленькие, все происходит быстро), от которых в равной степени будут страдать и производители, и покупатели, и продавцы - поскольку все в одной экономической связке, в одной модели. Или можно пойти по плану Пу: ограничивать конкуренцию запретами из Госдумы - ну тогда мы точно придем к дефициту, в условиях которого маркетингу - не место!

P.S. Кстати, в силу населения и компактности Украина как раз имеет шансы опередить Россию в развитии ритейла - тут должно развиваться все раза в 3 быстрее. При условии, что ритейл будет конкурировать за покупателя, а не за чиновника, запрещающего и разрешающего торговлю.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Показатели микроэкономической модели VPM - что означают

Микроэкономическая модель VPM рассматривает четыре группы показателей, связывающих маркетинговые действия и результаты продаж и прибыли.

Группа V (VOLUME)

Vi, руб. - потенциал активной клиентской базы, проще говоря все деньги, которые можно получить с рынка через конкретных пул клиентов i, их полный оборот по категории продукта, объем рынка, охваченного дистрибуцией.

Vm, % - потенциал матрицы предлагаемого ассортимента, модельного ряда, сумма потенциалов сегментов, для которых у нас есть предложение.

Группа P (PROBABILITY)

P0, % - текущая вероятность не стимулируемого извне покупательского выбора в результате лояльности к бренду, относительная доля продаж с полки в условиях отсутствия стимулирующих мероприятий, определяемая старыми лояльными покупателями, потребителями.

P1, % - прирост относительной доли в продажах в результате активных стимулирующих действий и воздействия полки (упаковки).

P2(b), % - прирост доли новых лояльных покупателей в результате активных действий по продвижению бренда.

P2(s), % - в прямых продажах прирост вероятности успешной сделки вследствие лояльности покупателя к продавцу (а не к бренду).

Группа M (MARGIN)

M - маржинальность сделок, обычно понимаемая как гросс-маржинальность, без учета затрат на продвижение.

Группа E (EXPENSES)

E(Vi),E(Vm), E(P1) ,E(P2), E(M) - полные затраты на конкретные действия по продвижению, имеющие целью рост параметров VPM. Показатели микроэкономической модели VPM позволяют однозначно связать затраты на маркетинговые действия и их результаты в виде роста продаж и прибыли, сделать экономическое обоснование маркетинговых бюджетов и программ, рассчитать параметры возврата инвестиций и другие экономические показатели, необходимые для принятия разумных и оперативных бизнес-решений. Показатели VPM с успехом используются для оценки деятельности подразделений маркетинга и отдельных сотрудников, а также их вклада в общий результат продаж и прибыли компании.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ