Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:

Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.

Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

Смотреть картинку в полный размер

"Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот. Сравним их попарно по модели Кевина Лейн Келлера Customer Based Brand Equity.

Brand Equity журналистики

BE0: Категорийные признаки. Общим признаком продукта является информация о некоем событии, востребованная потребителем информации - интересная читателю.

BE1: явные преимущества. У белой прессы таковыми являются проверенные факты, актуальность события - происходит сейчас или произошло только что, знание предмета о котором идет речь, ответственность журналиста перед читателем. Желтая пресса подменяет факты домыслами и мнениями, рассказывает о "событии", которое еще не произошло ("не исключена вероятность того, что это может случиться"), наводняет текст алогичными гипотезами и не собирается ничуть отвечать за свои слова.

BE2: оценка качества и его соответствия цене. "Ценой" не обязательно является платная подписка, стоимость журнала. Это может быть время читателя, затраченное на поиск, чтение и обдумывание материала. Цене противостоит качество. Соответственно легкость чтения/усвоения информации, цена, стремящаяся к нулю у желтой журналистики, соответствует ее невысокому качеству.

BE3: доверие к источнику. Белая пресса годами нарабатывает имидж доверия читателей к информации, исходящей от него. Желтая пресса этим не заморачивается.

BE4: новизна. Белая пресса довольно консервативна в форматах. Честная работа с фактами - это затратное занятие. Желтая журналистика напротив крайне изобретательна, выдуманные факты почти ничего не стоят и могут генериться одим сотрудником со скоростью дюжина в день.

BE5: репутация источника. Пока белая пресса нарабатывает себе имидж "престижной", желтой достаточно быть популярной, чтобы легко продаваться.

BE6: коммуникация источника. То, как подается информация, как разговаривает источник со своим читателем, также определяет отношение к нему. Желтая пресса обычно крикливая, истеричная, взбалмошная, тупая - но ведь есть люди, которым именно это и нравится.

BE7: эмоциональный посыл. Информация может подаваться с оптимизмом или пессимизмом, с ностальгией или с передовым современным взглядом. Но это скорее про белую журналистику. Желтая журналистика - это "пугалки" и "смешилки", нередко 2 в 1 - сначала пугалка, и тут же смешилка.

BE8: релевантность ценностям социальной группы. Белая пресса выбирает себе читателя и старается соответствовать - быть статусной, если читатели безнесмены, быть авторитетный, если читатели эксперты, и т.п. Для желтой прессы ценности группы - это невежество и пошлость, низкий плинтус, который нуждается в одобрении, разрешении и снятии табу.

В чем же секрет

Теперь, разложив белую и желтую журналистику по индексам Brand Equity, все встало на свои места. В отличие от белой прессы, у которой может быть качественный продукт, желтая пресса - это определенно "какашечка". Но это веселая какашечка, какашечка, которая не грузит, которая легализует самые низкие плинтусы в знаниях и морали, какшечка, при потреблении которой возникает одновременно страх и радость - как при свободном падении вниз. А ведь еще старик Фрейд говорил, что тяга к какашечкам - один из важнейших механизмов в психике человека.