Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия

Бизнес характеризует устремленность к развитию вверх по принципу "дальше - больше (прибыли)". Это определяет несколько стадий развития бизнеса:

Дебют. Вывод новинки на рынок, первые шаги. Бизнес еще мал, потребительская аудитория бренда малочисленна, отношение к бренду - "чистый лист", и любые ошибки легко исправить. "Большие" соседи по рынку его не замечают.

Успех. Бизнес достиг долей 5-10% (в зависимости от плотности рынка), бренд входит в первую пятерку по объемам продаж и прибыли. Еще много возможностей для развития - более половины потребителей еще не познакомились с брендом, но уже сложился стереотип восприятия, позиционирование бренда в сознании многих потребителей. Что-то кардинально менять опасно. "Большие" игроки заметили успешный бренд и активно противодействуют его продвижению в дистрибуции и маркетинге.

Лидерство. Бизнес вышел на 1-2-ые места на рынке по обороту и прибыли, высокая доля рынка. Расцвет бренда - у него устойчивая и многочисленная аудитория лояльных потребителей, однако потенциал вновь прибывших стремительно тает - им почти неоткуда взяться на рынке. Будучи лидером рынка, бизнес активно влияет на расстановку сил игроков, лоббирует отраслевые законы, занимается паблисити.

Доминирование. Позиция на рынке не просто первая - ближайший конкурент минимум в 1,5 раза меньше по обороту и прибыли. Используя положение, задает правила игры на рынке, использует административные рычаги, выдавливает конкурентов с полок магазинов, с рынков. Бренд быстро "стареет", ему требуется освежение упаковки, ввод новых позиций ассортимента для поддержания интереса потребителей, в руководстве обсуждаются темы выхода на другие рынки и ребрендинг.

Монополия. Бизнес занимает подавляющую часть рынка 60-80%, наступают проблемы с антимонопольным законодательством. Потенциала для роста на рынке за счет конкурентов все меньше, и уже нет коммерческого смысла их выдавливать из ниш. Бренд поддерживается тотальной дистрибуцией и стимулирующими акциями, рекламный бюджет огромный, но рекламе не ставится задача по росту продаж - бренд официально объявлен инвесторами "дойной коровой".

Религия. Никто не ждет от старого бизнеса прорывов в будущем, главная цель - как можно дольше подержать его высокую, но падающую долю рынка. Потребитель активно переключается на новые предложения на рынке, из-за чего коммуникация бренда вынуждена апеллировать к консервативным ценностям. Кумиризация, идолизация и тотемизация - вот три слова, которые точно характеризуют поведение забронзовевшего бренда на этой стадии.

Хорошим "лекарством от старости" является дебют следующего бренда компании на стадии, когда основной бренд достиг лидирующих позиций.
Ребрендинг, к сожалению, не дает хороших результатов в борьбе со старением бренда, напротив, часто ускоряет его исчезновение с рынка.

Как бороться с жесткими переговорными позициями типа "ржавый гвоздь"

Позиция на переговорах "нет, без комментариев" многим кажется неуязвимой и эффективной. Однако и на нее есть контр-тактика. Какая - читайте в статье.

Смотреть картинку в полный размер

Тактика "ржавого гвоздя"

В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все говорит "нет, без комментариев", не сдвигается навстречу оппоненту ни на миллиметр. При этом у его визави есть четкое представление, что гвоздь "ржавый", и если его поддеть за шляпку, она просто отвалится, а сам гвоздь так и останется в древесине на том же месте.

Тактика ржавого гвоздя многим кажется весьма выгодной и эргономичной - ведь чтобы сказать "нет, без комментариев" требуется минимум энергии и времени по сравнению с тактикой его более "подвижного" оппонента. Не случайно министр иностранных дел в брежневском СССР Андрей Громыко получил прозвище "мистер нет".

Как выдернуть "ржавый гвоздь"

Существует много контр-тактик ведения переговоров с жесткой позицией. Сразу оговорюсь, все они затратные по сравнению с позицией "гвоздя".

Правило топора. Нужно перестать бояться, что а) шляпка оторвется, б) гвоздь будет мешать. Если вы располагаете рубанком по металлу или топором, которым можете пожертвовать, смело срезайте шляпку и срезайте гвоздь ровно по уровню древесины. Да, рубанок и топор повредятся, но проблема будете решена. Применительно к переговорным процессам подход дает быстрый эффект и выражается в том, что вы срезаете только те аргументы, которые в принципе могут привести к сдвигу позиции оппонента, запираете его в его же углу и лишаете возможности даже теоретически в будущем изменить позицию. По сути, вы делаете так, что ни вы, ни кто другой, ни сам "гвоздь" не сможет себя вытащить и помешать в других переговорных пространствах. Да, гвоздь продолжает сидеть в древесине, но он уже не опасен для тех, кто водит по древесине рукой.

Правило воды. Вода помаленьку точит камень, тем более древесину и металл. Если поместить древесину с ржавым гвоздем в воду, произойдет разбухание волокон, вокруг гвоздя образуется ржаво-гнилое пространство, позволяющее вытащить даже ржавый гвоздь без шляпки. В переговорах это похоже на тактику изматывания оппонента пустыми рассуждениями и обещаниями с единственной целью - накопить у всех окружающих усталость от проблемы и четкое представление, вокруг кого она возникла. На 10-12-й эпизод явного и громкого представления оппонента как поборника жесткой статической позиции, генерящей проблемы окружающим, вы создадите репутацию "гвоздю" нерукопожатного изгоя, от которого "только проблемы".

Правило замены. Подумайте, а что мешает вам заменить кусок дерева с ржавым гвоздем на другой, в котором его нет? В ракурсе конфронтационных переговоров это означает замена позиции таким образом, чтобы роль данного конкретного оппонента в них стала равной нулю. Например, когда у вас есть возможность пролоббировать увольнение жесткого оппонента его более высокими руководителями, наверное, логично это сделать. Или когда поиск решений приводит к сценарию, действующему в обход, но достигающему той же цели, роль, важность и авторитет "гвоздя" перестают иметь значение. Это наиболее кардинальное решение проблемы, поскольку выброшенный на свалку кусок древесины с ржавым гвоздем вряд ли кому-то еще понадобится.

Саечка за испуг

Нередко тактика "ржавого гвоздя" используется оппонентом по не знанию, во-первых, других тактик, во-вторых, возможных последствий. Преодолеть жесткую позицию "нет, без комментариев" поможет наглядная демонстрация недалекого будущего по представленным выше негативным сценариям и дружеское предложение "схемы побега из ловушки", которая исключает жесткую переговорную позицию.

Как бороться с жесткими переговорными позициями типа "ржавый гвоздь"

Позиция на переговорах "нет, без комментариев" многим кажется неуязвимой и эффективной. Однако и на нее есть контр-тактика. Какая - читайте в статье.

Смотреть картинку в полный размер

Тактика "ржавого гвоздя"

В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все говорит "нет, без комментариев", не сдвигается навстречу оппоненту ни на миллиметр. При этом у его визави есть четкое представление, что гвоздь "ржавый", и если его поддеть за шляпку, она просто отвалится, а сам гвоздь так и останется в древесине на том же месте.

Тактика ржавого гвоздя многим кажется весьма выгодной и эргономичной - ведь чтобы сказать "нет, без комментариев" требуется минимум энергии и времени по сравнению с тактикой его более "подвижного" оппонента. Не случайно министр иностранных дел в брежневском СССР Андрей Громыко получил прозвище "мистер нет".

Как выдернуть "ржавый гвоздь"

Существует много контр-тактик ведения переговоров с жесткой позицией. Сразу оговорюсь, все они затратные по сравнению с позицией "гвоздя".

Правило топора. Нужно перестать бояться, что а) шляпка оторвется, б) гвоздь будет мешать. Если вы располагаете рубанком по металлу или топором, которым можете пожертвовать, смело срезайте шляпку и срезайте гвоздь ровно по уровню древесины. Да, рубанок и топор повредятся, но проблема будете решена. Применительно к переговорным процессам подход дает быстрый эффект и выражается в том, что вы срезаете только те аргументы, которые в принципе могут привести к сдвигу позиции оппонента, запираете его в его же углу и лишаете возможности даже теоретически в будущем изменить позицию. По сути, вы делаете так, что ни вы, ни кто другой, ни сам "гвоздь" не сможет себя вытащить и помешать в других переговорных пространствах. Да, гвоздь продолжает сидеть в древесине, но он уже не опасен для тех, кто водит по древесине рукой.

Правило воды. Вода помаленьку точит камень, тем более древесину и металл. Если поместить древесину с ржавым гвоздем в воду, произойдет разбухание волокон, вокруг гвоздя образуется ржаво-гнилое пространство, позволяющее вытащить даже ржавый гвоздь без шляпки. В переговорах это похоже на тактику изматывания оппонента пустыми рассуждениями и обещаниями с единственной целью - накопить у всех окружающих усталость от проблемы и четкое представление, вокруг кого она возникла. На 10-12-й эпизод явного и громкого представления оппонента как поборника жесткой статической позиции, генерящей проблемы окружающим, вы создадите репутацию "гвоздю" нерукопожатного изгоя, от которого "только проблемы".

Правило замены. Подумайте, а что мешает вам заменить кусок дерева с ржавым гвоздем на другой, в котором его нет? В ракурсе конфронтационных переговоров это означает замена позиции таким образом, чтобы роль данного конкретного оппонента в них стала равной нулю. Например, когда у вас есть возможность пролоббировать увольнение жесткого оппонента его более высокими руководителями, наверное, логично это сделать. Или когда поиск решений приводит к сценарию, действующему в обход, но достигающему той же цели, роль, важность и авторитет "гвоздя" перестают иметь значение. Это наиболее кардинальное решение проблемы, поскольку выброшенный на свалку кусок древесины с ржавым гвоздем вряд ли кому-то еще понадобится.

Саечка за испуг

Нередко тактика "ржавого гвоздя" используется оппонентом по не знанию, во-первых, других тактик, во-вторых, возможных последствий. Преодолеть жесткую позицию "нет, без комментариев" поможет наглядная демонстрация недалекого будущего по представленным выше негативным сценариям и дружеское предложение "схемы побега из ловушки", которая исключает жесткую переговорную позицию.