<h1>Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу
Смотреть картинку в полный размер

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта статья обращена к интернет-компаниям, которые желают найти свое бизнес-счастье в плодотворном сотрудничестве с коммерческим бизнесом, продающим и покупающим реальные товары и услуги на так называемых «офф-лайновых» рынках. Первый шаг в этом направлении – понять, куда движется бизнес, чтобы не ошибиться с азимутом строящегося моста.

Что строит бизнес

Цель бизнеса – прибыль, прибыль берется из денег клиентов. Клиенты «обитают» на рынках. Механика обмена товаров и услуг на деньги клиента – сделка. Гроссмаржинальная прибыль по массиву сделок определяется общей формулой GM=V*P*M, где V – потенциал сделок по клиентам, P – вероятность успешной сделки, относительная частота успешных сделок, M – гросс-маржинальность сделок. Это фундамент.

Смотря в сторону интернет, бизнес желает видеть в нем инструмент по увеличению потенциала V, повышению вероятности успешных сделок P и, возможно, увеличению маржинальности M. Будучи конкурентным, бизнес объективно стремится к оптимизации затрат E и повышению уровня возврата инвестиций в рынки GMROI=((V*P*M)-E)/E, уменьшению порога входа в инвестиционный проект E0. Заметьте, оптимизация расходов E происходит при наличии результата продаж VPM, ибо в отсутствии его оптимизировать нечего.

«Привлечем новых клиентов!» - читает бизнес на многочисленных сайтах интернет-компаний и надеется, что это приведет к росту потенциала сделок V. «Увеличим конверсию» - вновь читает бизнес и лелеет надежду, что частота успешных сделок подскочит вверх. «Сэкономим кучу денег» - кричат объявления, и бизнес уже видит себя самым эффективным, самым оптимальным, самым конкурентоспособным на рынке. Что же на самом деле кроется за словами, и не ведет ли их безответственное употребление к недоразумениям и потере клиентов?

Что строит интернет

Попробуем взглянуть на предложения интернет-компаний глазами «офф-лайнового» бизнеса.

SEO. Заманчивое предложение с намеком на Емелю и самодвижущуюся печь и ароматом халявы – почти бесплатно! Как было бы здорово выйти в первые строчки поисковиков, получить большой поток посетителей и обменять им свой товар на их деньги. Однако «почти бесплатно» довольно быстро превращается в «не так уж и дешево», ведь сеошные программы – это многомесячные вложения, и за год набегает весьма круглая сумма. Так может результат великолепный? «Великолепность» результата проявляется в статистике посещений домена сайта и его отдельных «посадочных» страниц. Ежедневные тысячи радуют глаз яркими диаграммами статистик – хоть столбиками, хоть кружками, хоть пятнистыми далматинцами, вот только нет в этих статистиках значения V – потенциала коммерческих сделок по тысячам уникальных, но безликих и непонятных посетителей… А так хотелось бы его там видеть!

Конечно, давно уже ведутся разговоры, что пользователю поисковой системы важнее видеть не домен, а информацию, которой он может присвоить свой субъективный индекс доверия. И коммерсант вовсе не настаивает на том, чтобы все переходы шли на его сайт, ему важнее, чтобы они шли на его товар! Но пока что мы видим в выдаче Яндекса домены и страницы, поскольку доменной промышленности России тоже нужно что-то кушать.

Контекстная реклама. На первый взгляд, великая вещь. Порог входа в инструмент почти нулевой – сколько есть денег, на столько и отрекламируем. Результаты быстрый - гораздо быстрее SEO. И, казалось бы, такое замечательное таргетирование. Простите, а вот с этого места я хочу обсудить поподробнее.

В современном маркетинге и психологии есть такое понятие «предубеждение репрезентативности» (см. книжку «Правила и предубеждения», Тверски и Ко). Нет, это не имеет отношения к репрезентативности социальных опросов. Просто путем многочисленных экспериментов установлено, что человек, homo sapiens, склонен думать, что чем точнее он опишет целевого потребителя, чем большим количеством деталей он его наделит, тем с большей вероятностью он окажется прав. Пример: нам надо продать дизельную электростанцию владельцу загородного дома, электростанция брендовая, дорогая, соответственно владелец должен быть способен за нее заплатить, не соблазнившись дешевыми китайскими тарахтелками. Что делает специалист по контекстной рекламе – выделяет ядро запросов для реагирования, чтобы «более точно» определить контекстный портрет целевого покупателя, как скульптор, отсекает лишнее, выпиливая идеальную статую. Однако математика в части теории вероятности говорит обратное – чем меньше ограничений вы накладываете на целевой портрет, тем больше будет задето целевых покупателей, тем больше потенциал сделок V. Среднестатического покупателя не существует в природе! Все так или иначе отличаются от матожидания. И в нашем примере надо не уточнять «какие именно владельцы загородных домов» релевантны нашим «дорогим брендовым электростанцям», а наоборот расширять базу запросов, стараясь не пропустить ни одного из них. Какое уж тут таргетирование, какая тут точная настройка. Поверьте, между «ложной тревогой» и «пропуском цели» бизнес инстинктивно выбирает «ложную тревогу». Да, некоторые тонкие аналитики могут остаться не у дел и без зарплаты, но бизнесу на это в общем-то как бы помягче выразиться…

Опытные контекстники возразят, что оплата контекстной рекламы происходит за переходы, и можно «тонко порулить» самой рекламной фразой, попытаться поискать в ней отыскать те самые потенциалы сделок V, которые так ждут коммерсанты, и настроить провокатор переходов ровно на них. Однако впихнуть волшебную фразу на русском языке в 75 знаков – все равно, что засунуть пасту обратно в тюбик, немногим удается. Да и однозначную связь между потенциалом сделок по переходам посетителей V и волшебной фразой вам вряд ли удастся.

Вывод у бизнеса по инструменту «контекстная реклама» получается неутешительный: да, он дает видимое ограничение затрат и ощущение низкого порога входа в рекламу, но делает это за счет серьезного подчас катастрофического снижения потенциала продаж V. Т.е. реальное соотношение затрат и результата при контекстном таргетировании как правило ухудшается.

Генерация лидов. Если я ничего не путаю, слово «лиды» пришло в интернет из CRM и означает буквально «посетитель, определенный как потенциальный покупатель». Казалось бы, священный Грааль найден, но не все так радужно и просто. Как мы определяем лида, где мы определяем лида, по каким признакам мы считаем его лидом и какой потенциал сделки Vi этому лиду присвоить, и вообще человек это или бот? В ответах на эти вопросы содержится обширное поле для произвольных трактовок, необоснованных гипотез, размывающих ценность измеряемых результатов и в конечном итоге генерящих вместе лидами значительную статистическую погрешность, даже если интернет и бизнес полюбовно договорились о том, как их считать.

Простой пример: допустим, бизнес и интернет договорились считать лидами тех и только тех, кто выслал в адрес компании запрос на коммерческое предложение по сделке. Казалось бы железобетонный, отлитый в граните лид, указавший еще и объем потенциальной сделки Vi. После перезвона и коммерческого предложения выясняются подробности: 20% лидов не находятся по телефонам и имейлам, еще 20% не попадают в ценовой сегмент предложения, 40% рассматривают покупку через тендер, 20% просто хотели пообщаться по уже купленному оборудованию, спросить кой-чего. Месяц от месяца статистика «скачет», на нее оказывают влияние сезонность, активность конкурентов, множество факторов за пределами интернет-маркетинга, не позволяющие в точности выставить однозначные коэффициенты, да и бизнес уже не хочет всем этим морочиться, ему нужно, чтобы значение V*P*M росло. Если VPM растет – хорошо, надо разобраться почему и запомнить. Если VPM не растет – плохо, значит, канал не работает, надо разобраться и тоже запомнить почему. А «лиды» - ну что же, это один из многих промежуточных показателей, к тому же весьма субъективно определенный. И потому, если нет результата продаж, никакие рассуждения интернет-компании про лидов не принимаются.

Конверсия рекламы. В моделях «офф-лайнового» маркетинга уже много десятилетий действует понятие «рекламного отклика» или advertising response. Он рассчитывается как скалярное произведение двух векторов Ad.Resp=(Reach(X)*Q(X)), где Reach(X) – вектор (одномерный массив), доля целевых покупателей, получивших не менее X контактов с рекламой, Q(X) – реакция на рекламу в зависимости от количества контактов (тоже вектор). Рекламный отклик не является продажами, но может быть элементом, участвующим в модели продаж VPM. Модель эта, как и финансовая модель бизнеса – особо охраняемая информация. Наивно думать, что бизнес станет раскрывать ее сторонней интернет-компании. А стало быть, словосочетание «конверсия рекламы» не выходит за область «рекламного отклика» и тем более неверно его трактовать как «продажи».

SMM. На вопрос бизнеса «что может дать нам маркетинг в социальных сетях?» интернет часто делает загадочное лицо и вполголоса произносит «мы поддерживаем лояльность, но не ждите от SMM роста продаж». А зачем бизнесу лояльность потенциальных клиентов, если она не вносит вклад в продажи и прибыль? Лояльность имеет вполне коммерческий смысл, поэтому интуиция говорит, что есть у этого нового инструмента возможность повысить значения и V, и P и даже M. Проблема в отсутствии программных приложений и инструментария, с помощью которого было бы удобно искать потенциальных покупателей (Vi), убеждать их в предпочтении (P) и обосновывать цену (M). И пока это делается с помощью человеческого труда (на чем почему-то упорно настаивают сммщики), экономическая эффективность работы с соцсетями будет ниже плинтуса. Есть над чем подумать интернет-сообществу.

Замкнется ли мост между бизнесом и интернет

Успех сотрудничества во многом зависит от интернет-компаний, насколько быстро и насколько верно они смогут делать шаги в сторону потребностей бизнеса, ведь бизнес для интернет-компаний – это основной поставщик денег, пользователи не спешат переходить на платные услуги. Со своей стороны бизнес генетически не может стоять на месте и ждать, когда им принесут на блюдечке новые инструменты, они ищет и находит. Может так статься, что интернет зазевается, и нишу бизнес-услуг займут мобильные операторы, оставив интернету вторые роли в этом куске пирога. Если вам не безразлична перспектива сотрудничества интернет и бизнеса, обращайтесь, давайте сверим наши карты, и тогда все будет хорошо. С нашей помощью.


Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'internet_innovations'

• Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

"Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

• Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

• Осваиваем Прези

Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

• Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

• Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

• Новый дизайн сайта structuravody.ru

Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

• Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

• Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

• О чем говорят мужчины среднего бизнеса

Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

• Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

• Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

• Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

• Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

• Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

• Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

• Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

• Конец SEO наступит в 2012 году

В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

• Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

• Разработка сайта нового типа

Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу
Смотреть картинку в полный размер

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта статья обращена к интернет-компаниям, которые желают найти свое бизнес-счастье в плодотворном сотрудничестве с коммерческим бизнесом, продающим и покупающим реальные товары и услуги на так называемых «офф-лайновых» рынках. Первый шаг в этом направлении – понять, куда движется бизнес, чтобы не ошибиться с азимутом строящегося моста.

Что строит бизнес

Цель бизнеса – прибыль, прибыль берется из денег клиентов. Клиенты «обитают» на рынках. Механика обмена товаров и услуг на деньги клиента – сделка. Гроссмаржинальная прибыль по массиву сделок определяется общей формулой GM=V*P*M, где V – потенциал сделок по клиентам, P – вероятность успешной сделки, относительная частота успешных сделок, M – гросс-маржинальность сделок. Это фундамент.

Смотря в сторону интернет, бизнес желает видеть в нем инструмент по увеличению потенциала V, повышению вероятности успешных сделок P и, возможно, увеличению маржинальности M. Будучи конкурентным, бизнес объективно стремится к оптимизации затрат E и повышению уровня возврата инвестиций в рынки GMROI=((V*P*M)-E)/E, уменьшению порога входа в инвестиционный проект E0. Заметьте, оптимизация расходов E происходит при наличии результата продаж VPM, ибо в отсутствии его оптимизировать нечего.

«Привлечем новых клиентов!» - читает бизнес на многочисленных сайтах интернет-компаний и надеется, что это приведет к росту потенциала сделок V. «Увеличим конверсию» - вновь читает бизнес и лелеет надежду, что частота успешных сделок подскочит вверх. «Сэкономим кучу денег» - кричат объявления, и бизнес уже видит себя самым эффективным, самым оптимальным, самым конкурентоспособным на рынке. Что же на самом деле кроется за словами, и не ведет ли их безответственное употребление к недоразумениям и потере клиентов?

Что строит интернет

Попробуем взглянуть на предложения интернет-компаний глазами «офф-лайнового» бизнеса.

SEO. Заманчивое предложение с намеком на Емелю и самодвижущуюся печь и ароматом халявы – почти бесплатно! Как было бы здорово выйти в первые строчки поисковиков, получить большой поток посетителей и обменять им свой товар на их деньги. Однако «почти бесплатно» довольно быстро превращается в «не так уж и дешево», ведь сеошные программы – это многомесячные вложения, и за год набегает весьма круглая сумма. Так может результат великолепный? «Великолепность» результата проявляется в статистике посещений домена сайта и его отдельных «посадочных» страниц. Ежедневные тысячи радуют глаз яркими диаграммами статистик – хоть столбиками, хоть кружками, хоть пятнистыми далматинцами, вот только нет в этих статистиках значения V – потенциала коммерческих сделок по тысячам уникальных, но безликих и непонятных посетителей… А так хотелось бы его там видеть!

Конечно, давно уже ведутся разговоры, что пользователю поисковой системы важнее видеть не домен, а информацию, которой он может присвоить свой субъективный индекс доверия. И коммерсант вовсе не настаивает на том, чтобы все переходы шли на его сайт, ему важнее, чтобы они шли на его товар! Но пока что мы видим в выдаче Яндекса домены и страницы, поскольку доменной промышленности России тоже нужно что-то кушать.

Контекстная реклама. На первый взгляд, великая вещь. Порог входа в инструмент почти нулевой – сколько есть денег, на столько и отрекламируем. Результаты быстрый - гораздо быстрее SEO. И, казалось бы, такое замечательное таргетирование. Простите, а вот с этого места я хочу обсудить поподробнее.

В современном маркетинге и психологии есть такое понятие «предубеждение репрезентативности» (см. книжку «Правила и предубеждения», Тверски и Ко). Нет, это не имеет отношения к репрезентативности социальных опросов. Просто путем многочисленных экспериментов установлено, что человек, homo sapiens, склонен думать, что чем точнее он опишет целевого потребителя, чем большим количеством деталей он его наделит, тем с большей вероятностью он окажется прав. Пример: нам надо продать дизельную электростанцию владельцу загородного дома, электростанция брендовая, дорогая, соответственно владелец должен быть способен за нее заплатить, не соблазнившись дешевыми китайскими тарахтелками. Что делает специалист по контекстной рекламе – выделяет ядро запросов для реагирования, чтобы «более точно» определить контекстный портрет целевого покупателя, как скульптор, отсекает лишнее, выпиливая идеальную статую. Однако математика в части теории вероятности говорит обратное – чем меньше ограничений вы накладываете на целевой портрет, тем больше будет задето целевых покупателей, тем больше потенциал сделок V. Среднестатического покупателя не существует в природе! Все так или иначе отличаются от матожидания. И в нашем примере надо не уточнять «какие именно владельцы загородных домов» релевантны нашим «дорогим брендовым электростанцям», а наоборот расширять базу запросов, стараясь не пропустить ни одного из них. Какое уж тут таргетирование, какая тут точная настройка. Поверьте, между «ложной тревогой» и «пропуском цели» бизнес инстинктивно выбирает «ложную тревогу». Да, некоторые тонкие аналитики могут остаться не у дел и без зарплаты, но бизнесу на это в общем-то как бы помягче выразиться…

Опытные контекстники возразят, что оплата контекстной рекламы происходит за переходы, и можно «тонко порулить» самой рекламной фразой, попытаться поискать в ней отыскать те самые потенциалы сделок V, которые так ждут коммерсанты, и настроить провокатор переходов ровно на них. Однако впихнуть волшебную фразу на русском языке в 75 знаков – все равно, что засунуть пасту обратно в тюбик, немногим удается. Да и однозначную связь между потенциалом сделок по переходам посетителей V и волшебной фразой вам вряд ли удастся.

Вывод у бизнеса по инструменту «контекстная реклама» получается неутешительный: да, он дает видимое ограничение затрат и ощущение низкого порога входа в рекламу, но делает это за счет серьезного подчас катастрофического снижения потенциала продаж V. Т.е. реальное соотношение затрат и результата при контекстном таргетировании как правило ухудшается.

Генерация лидов. Если я ничего не путаю, слово «лиды» пришло в интернет из CRM и означает буквально «посетитель, определенный как потенциальный покупатель». Казалось бы, священный Грааль найден, но не все так радужно и просто. Как мы определяем лида, где мы определяем лида, по каким признакам мы считаем его лидом и какой потенциал сделки Vi этому лиду присвоить, и вообще человек это или бот? В ответах на эти вопросы содержится обширное поле для произвольных трактовок, необоснованных гипотез, размывающих ценность измеряемых результатов и в конечном итоге генерящих вместе лидами значительную статистическую погрешность, даже если интернет и бизнес полюбовно договорились о том, как их считать.

Простой пример: допустим, бизнес и интернет договорились считать лидами тех и только тех, кто выслал в адрес компании запрос на коммерческое предложение по сделке. Казалось бы железобетонный, отлитый в граните лид, указавший еще и объем потенциальной сделки Vi. После перезвона и коммерческого предложения выясняются подробности: 20% лидов не находятся по телефонам и имейлам, еще 20% не попадают в ценовой сегмент предложения, 40% рассматривают покупку через тендер, 20% просто хотели пообщаться по уже купленному оборудованию, спросить кой-чего. Месяц от месяца статистика «скачет», на нее оказывают влияние сезонность, активность конкурентов, множество факторов за пределами интернет-маркетинга, не позволяющие в точности выставить однозначные коэффициенты, да и бизнес уже не хочет всем этим морочиться, ему нужно, чтобы значение V*P*M росло. Если VPM растет – хорошо, надо разобраться почему и запомнить. Если VPM не растет – плохо, значит, канал не работает, надо разобраться и тоже запомнить почему. А «лиды» - ну что же, это один из многих промежуточных показателей, к тому же весьма субъективно определенный. И потому, если нет результата продаж, никакие рассуждения интернет-компании про лидов не принимаются.

Конверсия рекламы. В моделях «офф-лайнового» маркетинга уже много десятилетий действует понятие «рекламного отклика» или advertising response. Он рассчитывается как скалярное произведение двух векторов Ad.Resp=(Reach(X)*Q(X)), где Reach(X) – вектор (одномерный массив), доля целевых покупателей, получивших не менее X контактов с рекламой, Q(X) – реакция на рекламу в зависимости от количества контактов (тоже вектор). Рекламный отклик не является продажами, но может быть элементом, участвующим в модели продаж VPM. Модель эта, как и финансовая модель бизнеса – особо охраняемая информация. Наивно думать, что бизнес станет раскрывать ее сторонней интернет-компании. А стало быть, словосочетание «конверсия рекламы» не выходит за область «рекламного отклика» и тем более неверно его трактовать как «продажи».

SMM. На вопрос бизнеса «что может дать нам маркетинг в социальных сетях?» интернет часто делает загадочное лицо и вполголоса произносит «мы поддерживаем лояльность, но не ждите от SMM роста продаж». А зачем бизнесу лояльность потенциальных клиентов, если она не вносит вклад в продажи и прибыль? Лояльность имеет вполне коммерческий смысл, поэтому интуиция говорит, что есть у этого нового инструмента возможность повысить значения и V, и P и даже M. Проблема в отсутствии программных приложений и инструментария, с помощью которого было бы удобно искать потенциальных покупателей (Vi), убеждать их в предпочтении (P) и обосновывать цену (M). И пока это делается с помощью человеческого труда (на чем почему-то упорно настаивают сммщики), экономическая эффективность работы с соцсетями будет ниже плинтуса. Есть над чем подумать интернет-сообществу.

Замкнется ли мост между бизнесом и интернет

Успех сотрудничества во многом зависит от интернет-компаний, насколько быстро и насколько верно они смогут делать шаги в сторону потребностей бизнеса, ведь бизнес для интернет-компаний – это основной поставщик денег, пользователи не спешат переходить на платные услуги. Со своей стороны бизнес генетически не может стоять на месте и ждать, когда им принесут на блюдечке новые инструменты, они ищет и находит. Может так статься, что интернет зазевается, и нишу бизнес-услуг займут мобильные операторы, оставив интернету вторые роли в этом куске пирога. Если вам не безразлична перспектива сотрудничества интернет и бизнеса, обращайтесь, давайте сверим наши карты, и тогда все будет хорошо. С нашей помощью.


Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'internet_innovations'

• Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

"Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

• Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

• Осваиваем Прези

Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

• Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

• Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

• Новый дизайн сайта structuravody.ru

Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

• Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

• Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

• О чем говорят мужчины среднего бизнеса

Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

• Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

• Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

• Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

• Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

• Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

• Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

• Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

• Конец SEO наступит в 2012 году

В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

• Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

• Разработка сайта нового типа

Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

СТАТЬЯ

Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу
Смотреть картинку в полный размер

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта статья обращена к интернет-компаниям, которые желают найти свое бизнес-счастье в плодотворном сотрудничестве с коммерческим бизнесом, продающим и покупающим реальные товары и услуги на так называемых «офф-лайновых» рынках. Первый шаг в этом направлении – понять, куда движется бизнес, чтобы не ошибиться с азимутом строящегося моста.

Что строит бизнес

Цель бизнеса – прибыль, прибыль берется из денег клиентов. Клиенты «обитают» на рынках. Механика обмена товаров и услуг на деньги клиента – сделка. Гроссмаржинальная прибыль по массиву сделок определяется общей формулой GM=V*P*M, где V – потенциал сделок по клиентам, P – вероятность успешной сделки, относительная частота успешных сделок, M – гросс-маржинальность сделок. Это фундамент.

Смотря в сторону интернет, бизнес желает видеть в нем инструмент по увеличению потенциала V, повышению вероятности успешных сделок P и, возможно, увеличению маржинальности M. Будучи конкурентным, бизнес объективно стремится к оптимизации затрат E и повышению уровня возврата инвестиций в рынки GMROI=((V*P*M)-E)/E, уменьшению порога входа в инвестиционный проект E0. Заметьте, оптимизация расходов E происходит при наличии результата продаж VPM, ибо в отсутствии его оптимизировать нечего.

«Привлечем новых клиентов!» - читает бизнес на многочисленных сайтах интернет-компаний и надеется, что это приведет к росту потенциала сделок V. «Увеличим конверсию» - вновь читает бизнес и лелеет надежду, что частота успешных сделок подскочит вверх. «Сэкономим кучу денег» - кричат объявления, и бизнес уже видит себя самым эффективным, самым оптимальным, самым конкурентоспособным на рынке. Что же на самом деле кроется за словами, и не ведет ли их безответственное употребление к недоразумениям и потере клиентов?

Что строит интернет

Попробуем взглянуть на предложения интернет-компаний глазами «офф-лайнового» бизнеса.

SEO. Заманчивое предложение с намеком на Емелю и самодвижущуюся печь и ароматом халявы – почти бесплатно! Как было бы здорово выйти в первые строчки поисковиков, получить большой поток посетителей и обменять им свой товар на их деньги. Однако «почти бесплатно» довольно быстро превращается в «не так уж и дешево», ведь сеошные программы – это многомесячные вложения, и за год набегает весьма круглая сумма. Так может результат великолепный? «Великолепность» результата проявляется в статистике посещений домена сайта и его отдельных «посадочных» страниц. Ежедневные тысячи радуют глаз яркими диаграммами статистик – хоть столбиками, хоть кружками, хоть пятнистыми далматинцами, вот только нет в этих статистиках значения V – потенциала коммерческих сделок по тысячам уникальных, но безликих и непонятных посетителей… А так хотелось бы его там видеть!

Конечно, давно уже ведутся разговоры, что пользователю поисковой системы важнее видеть не домен, а информацию, которой он может присвоить свой субъективный индекс доверия. И коммерсант вовсе не настаивает на том, чтобы все переходы шли на его сайт, ему важнее, чтобы они шли на его товар! Но пока что мы видим в выдаче Яндекса домены и страницы, поскольку доменной промышленности России тоже нужно что-то кушать.

Контекстная реклама. На первый взгляд, великая вещь. Порог входа в инструмент почти нулевой – сколько есть денег, на столько и отрекламируем. Результаты быстрый - гораздо быстрее SEO. И, казалось бы, такое замечательное таргетирование. Простите, а вот с этого места я хочу обсудить поподробнее.

В современном маркетинге и психологии есть такое понятие «предубеждение репрезентативности» (см. книжку «Правила и предубеждения», Тверски и Ко). Нет, это не имеет отношения к репрезентативности социальных опросов. Просто путем многочисленных экспериментов установлено, что человек, homo sapiens, склонен думать, что чем точнее он опишет целевого потребителя, чем большим количеством деталей он его наделит, тем с большей вероятностью он окажется прав. Пример: нам надо продать дизельную электростанцию владельцу загородного дома, электростанция брендовая, дорогая, соответственно владелец должен быть способен за нее заплатить, не соблазнившись дешевыми китайскими тарахтелками. Что делает специалист по контекстной рекламе – выделяет ядро запросов для реагирования, чтобы «более точно» определить контекстный портрет целевого покупателя, как скульптор, отсекает лишнее, выпиливая идеальную статую. Однако математика в части теории вероятности говорит обратное – чем меньше ограничений вы накладываете на целевой портрет, тем больше будет задето целевых покупателей, тем больше потенциал сделок V. Среднестатического покупателя не существует в природе! Все так или иначе отличаются от матожидания. И в нашем примере надо не уточнять «какие именно владельцы загородных домов» релевантны нашим «дорогим брендовым электростанцям», а наоборот расширять базу запросов, стараясь не пропустить ни одного из них. Какое уж тут таргетирование, какая тут точная настройка. Поверьте, между «ложной тревогой» и «пропуском цели» бизнес инстинктивно выбирает «ложную тревогу». Да, некоторые тонкие аналитики могут остаться не у дел и без зарплаты, но бизнесу на это в общем-то как бы помягче выразиться…

Опытные контекстники возразят, что оплата контекстной рекламы происходит за переходы, и можно «тонко порулить» самой рекламной фразой, попытаться поискать в ней отыскать те самые потенциалы сделок V, которые так ждут коммерсанты, и настроить провокатор переходов ровно на них. Однако впихнуть волшебную фразу на русском языке в 75 знаков – все равно, что засунуть пасту обратно в тюбик, немногим удается. Да и однозначную связь между потенциалом сделок по переходам посетителей V и волшебной фразой вам вряд ли удастся.

Вывод у бизнеса по инструменту «контекстная реклама» получается неутешительный: да, он дает видимое ограничение затрат и ощущение низкого порога входа в рекламу, но делает это за счет серьезного подчас катастрофического снижения потенциала продаж V. Т.е. реальное соотношение затрат и результата при контекстном таргетировании как правило ухудшается.

Генерация лидов. Если я ничего не путаю, слово «лиды» пришло в интернет из CRM и означает буквально «посетитель, определенный как потенциальный покупатель». Казалось бы, священный Грааль найден, но не все так радужно и просто. Как мы определяем лида, где мы определяем лида, по каким признакам мы считаем его лидом и какой потенциал сделки Vi этому лиду присвоить, и вообще человек это или бот? В ответах на эти вопросы содержится обширное поле для произвольных трактовок, необоснованных гипотез, размывающих ценность измеряемых результатов и в конечном итоге генерящих вместе лидами значительную статистическую погрешность, даже если интернет и бизнес полюбовно договорились о том, как их считать.

Простой пример: допустим, бизнес и интернет договорились считать лидами тех и только тех, кто выслал в адрес компании запрос на коммерческое предложение по сделке. Казалось бы железобетонный, отлитый в граните лид, указавший еще и объем потенциальной сделки Vi. После перезвона и коммерческого предложения выясняются подробности: 20% лидов не находятся по телефонам и имейлам, еще 20% не попадают в ценовой сегмент предложения, 40% рассматривают покупку через тендер, 20% просто хотели пообщаться по уже купленному оборудованию, спросить кой-чего. Месяц от месяца статистика «скачет», на нее оказывают влияние сезонность, активность конкурентов, множество факторов за пределами интернет-маркетинга, не позволяющие в точности выставить однозначные коэффициенты, да и бизнес уже не хочет всем этим морочиться, ему нужно, чтобы значение V*P*M росло. Если VPM растет – хорошо, надо разобраться почему и запомнить. Если VPM не растет – плохо, значит, канал не работает, надо разобраться и тоже запомнить почему. А «лиды» - ну что же, это один из многих промежуточных показателей, к тому же весьма субъективно определенный. И потому, если нет результата продаж, никакие рассуждения интернет-компании про лидов не принимаются.

Конверсия рекламы. В моделях «офф-лайнового» маркетинга уже много десятилетий действует понятие «рекламного отклика» или advertising response. Он рассчитывается как скалярное произведение двух векторов Ad.Resp=(Reach(X)*Q(X)), где Reach(X) – вектор (одномерный массив), доля целевых покупателей, получивших не менее X контактов с рекламой, Q(X) – реакция на рекламу в зависимости от количества контактов (тоже вектор). Рекламный отклик не является продажами, но может быть элементом, участвующим в модели продаж VPM. Модель эта, как и финансовая модель бизнеса – особо охраняемая информация. Наивно думать, что бизнес станет раскрывать ее сторонней интернет-компании. А стало быть, словосочетание «конверсия рекламы» не выходит за область «рекламного отклика» и тем более неверно его трактовать как «продажи».

SMM. На вопрос бизнеса «что может дать нам маркетинг в социальных сетях?» интернет часто делает загадочное лицо и вполголоса произносит «мы поддерживаем лояльность, но не ждите от SMM роста продаж». А зачем бизнесу лояльность потенциальных клиентов, если она не вносит вклад в продажи и прибыль? Лояльность имеет вполне коммерческий смысл, поэтому интуиция говорит, что есть у этого нового инструмента возможность повысить значения и V, и P и даже M. Проблема в отсутствии программных приложений и инструментария, с помощью которого было бы удобно искать потенциальных покупателей (Vi), убеждать их в предпочтении (P) и обосновывать цену (M). И пока это делается с помощью человеческого труда (на чем почему-то упорно настаивают сммщики), экономическая эффективность работы с соцсетями будет ниже плинтуса. Есть над чем подумать интернет-сообществу.

Замкнется ли мост между бизнесом и интернет

Успех сотрудничества во многом зависит от интернет-компаний, насколько быстро и насколько верно они смогут делать шаги в сторону потребностей бизнеса, ведь бизнес для интернет-компаний – это основной поставщик денег, пользователи не спешат переходить на платные услуги. Со своей стороны бизнес генетически не может стоять на месте и ждать, когда им принесут на блюдечке новые инструменты, они ищет и находит. Может так статься, что интернет зазевается, и нишу бизнес-услуг займут мобильные операторы, оставив интернету вторые роли в этом куске пирога. Если вам не безразлична перспектива сотрудничества интернет и бизнеса, обращайтесь, давайте сверим наши карты, и тогда все будет хорошо. С нашей помощью.


Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
2x6=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос