<h1>Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации  (АФИ), или как не утонуть в потоках информации</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

В условиях избыточных информационных потоков, связанных с развитием телекоммуникаций и гаджетов, коммуникативное поведение людей меняется. То, что считалось верным и было описано в книгах 30 лет назад до эры интернета, в значительной степени деформировалось. Каково же оно сейчас – читайте в статье.

Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации  (АФИ), или как не утонуть в потоках информации
Смотреть картинку в полный размер

Виды реакции человека на избыточный объем информации

Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов:

  • Восторг, радость от изобилия, от отсутствия дефицита и необходимости "доставать" нужную информацию.
  • Тревога, страх, попытка "закрыть все двери и окна", не воспринимать информацию вообще.
  • Непроизвольное тиражирование информации, спамирование, попытка увидеть свое место и долю своего голоса в потоке.
  • Поверхностное, обрывочное восприятие информации на уровне коротких фраз и заголовков, инфографики (без перехода по ссылке на подробный материал).
  • Интерактивизация - восприятие информации через интерактивный видеоряд, когда сценарий показа зависит от действий пользователя.

Объективно с увеличением объема всей доступной информации доля полезной информации, интересующей пользователя, убывает. Поисковые машины лишь отчасти решают проблему поиска иголки в стоге сена, предоставляя пользователю стог иголок, отдаленно похожих на ту, которую он ищет. В результате человек получает не ответ на вопрос, а тексты, в которых присутствует сформулированный им вопрос, но не обязательно сам ответ. Другая проблема - проверка достоверности информации, статистическое распределение ссылок не означает, что более частые означают более достоверные. Википедия принципиально является субъективной народной мудростью, а не научным знанием. Желание журналистов первыми донести новость приводит к анонсам событий до того, как они произойдут (отрицательной шкале времени от события до его освещения). В связи с информационными войнами 2014 года доверие к конкретным источникам информации, проверяющим данные, также подорвано. На сегодняшний день не существует удачного персонального сервиса отбора информации в интересах пользователя, который давал бы удовлетворительные, точные и достоверные данные. Т.е. спасение утопающих в информации - дело рук самих утопающих.

Активно-адаптивное коммуникативное поведение

«Утопающие» волей-неволей вынуждены искать спасительные алгоритмы. Полная открытость и доверие ко всей входящей информации несет риск решений и действий на основе заведомо ошибочных посылов. Пассивная реакция по типу «закрытия окон и дверей» решает задачу уменьшения объема входящей информации, но не решает задачу получения полезной и достоверной информации. При обрывочном восприятии возникают искажения «достраивания» по уже имеющимся стереотипам, в результате в голове читателя совсем не та картина, которую хотел передать писатель. При интерактивном восприятии видеоряда или, например, при посещении сайта редкий пользователь просмотрит все страницы, но даже тот, кто посетил одну страницу составит свое мнение о сайте и его содержимом. Активное спамирование искажает картину, поскольку сам акт тиражирования воспринимается субъектом как увеличение доли «достоверной» информации по сравнению с «остальной». Частота и вовлеченность человека в тиражируемую им информацию сильно выше, чем частота и вовлеченность в информацию, воспринимаемую извне.

Таким образом, ни один из видов реакции на избыточный объем информации сам по себе не дает удовлетворительного решения задачи получения полезной и достоверной информации. Чтобы решить задачу, пользователь вынужден вырабатывать и реализовывать собственный алгоритм работы с входящей информации, соблюдать правила техники безопасности и информационной гигиены. Т.е. его коммуникативное поведение активно. Пользователь может сузить круг источников информации, избавиться от тех, которые его раздражают, убрать из новостной ленты мнения, которые не совпадают с мнением пользователя и оставить только те, которые подтверждают некую необязательно адекватную реальности точку зрения. Сужение каналов или спектра получаемой информации неизбежно ведет и к потерям информации, которая могла бы быть полезной, и к масштабированию заблуждений, т.е. потери достоверности. При столкновении с реальным опытом, попытки использовать такую информацию в решениях и действиях, у человека возникает понимание ошибочности. Это в свою очередь заставляет его корректировать алгоритм обработки входящей информации, адаптируя его к области применения. Т.е. его коммуникативное поведение адаптивно.

Активные фильтры информации и сообщества АФИ

Представим себе несложный радиоприбор. На принимающую антеннку прибора приходит некая входящая информация, сигнал. Этот сигнал сопоставляется с базой данных уже накопленного опыта, анализируется и ему присваивается два индекса – «полезность» и «достоверность». Если у сигнала оба параметра «достоверность» и «полезность» имеют высокие индексы, приборчик передает в эфир сигнал дальше с помощью передающей антенны. Если нет – не передает. Это – активный фильтр информации или сокращенно АФИ.

Активные фильтры информации и активно-адаптивное коммуникативное поведение людей в условиях избыточных потоков информации

Теперь попробуем часть приборов настроить на определенные входящие сигналы, сузив полосу спектра. Сужение полосы увеличивает чувствительность, дальность действия и направленность приемной антенны. Эти приборчики ищут сигналы и часть из них передают дальше в эфир. Назовем их «эксплореры».

У других приборов мы напротив, настроим передающие антенны таким образом, чтобы сигнал от них могли принимать самые разные устройства – чем больше, тем лучше. Назовем их «дистрибуторы» сигнала. Выделим также ряд приборчиков, у которых по каким-то причинам не работает передающая антенна, а есть только принимающая. Назовем их конечные «пользователи» информации.

Поскольку наши приборчики настроены по-разному, со временем накопленный ими опыт, с которым происходит согласование входящего сигнала, будет различаться. Выделим в отдельную группу приборы, которые обладают некой особенной, по сравнению с другими базой данных опыта, и которые обладают способностью и принимать, и передавать сигналы. Назовем их «эксперты». В отличие от других видов АФИ, которые не ретранслируют неполезный или недостоверный сигнал дальше, «эксперты» ретранслируют все принимаемые сигналы, однако добавляют пометку «недостоверно» или «неполезно».

Теперь представим, что в некотором царстве, информационном государстве все виды АФИ соединены друг с другом беспроводной связью. Как будет проходить сигнал от источника к конечным пользователям? АФИ-«эксплореры» будут ловить слабые сигналы, не доступные АФИ-«пользователям» и, на основе своего опыта, передавать их в эфир. Однако не все «пользователи» смогут принять сигналы от АФИ-«эксплореров» в силу настроек своих приемных антенн. Но они могут получать информацию от АФИ-«дистрибуторов», поскольку те передают сигнал в широком диапазоне форматов. Но АФИ-«дистрибуторы» передают не любой сигнал, а только тот, который согласуется с базой данных их опыта. Вы спросите, а где же АФИ-«эксперты»? А они не обязательны! Поскольку широкого доступа к конечным пользователям, имеющегося у АФИ-«дистрибуторов», у АФИ-«экспертов» нет, решение о том, передавать ли их экспертную оценку информации дальше или нет, принимает АФИ-«дистрибутор» на основании своего накопленного опыта, базы данных.

Люди – не компьютеры

Разумеется, АФИ – это не модель человека. Люди – не компьютеры: компьютеру достаточно ретранслировать одну маленькую программку, и он будет ворочать гигабайтами, чтобы у человека родилась одна маленькая мысль, порой нужно передать в его мозг гигабайты информации. Однако внимательный читатель, думаю, узнал в АФИ информационные агентства, средства массовой информации и себя, пользователя информации. И, как и я, понял откуда и как возникают искажения, необъективность, недостоверность или бесполезность передаваемой информации. Никакого специального «заговора» нет, просто система работает ровно так, как работает, причем не только в профессиональной, но и в «народной журналистике», коей де-факто являются социальные сети.

Каков эффективный алгоритм фильтрации информации, чтобы она была и полезной, и достоверной, и чтобы ее восприятие не отнимало слишком времени? Каждый «утопающий» ищет свой оптимальный алгоритм, я лишь могу рассказать о своем:

  • Лента новостей должна иметь широкий спектр, иначе может быть пропущена полезная информация. Некоторые источники неприятны, но нужно немного потерпеть.
  • Новостью считается только информация о произошедшем в пространстве-времени факте. Все, что содержит в изобилии «могут», «не исключается» не является фактом и игнорируется как новость.
  • Отсутствие логики между двумя и более элементами сообщения указывает на его недостоверность. Обратное неверно – наличие логики еще не означает, что это не умело сделанный фейк.
  • Не-первоисточник, репост от френда, не является признаком достоверности, люди могут ретранслировать информацию, не проверив досконально. Репутация АФИ-«дистрибутора» не имеет значения.
  • Совпадение информации из нескольких источников также не является критерием достоверности, ведь они могут иметь один первоисточник.
  • Для оценки полезности и проверки достоверности использую экспресс-подходы, с пониманием того, что они не идеальны, но дают удовлетворительные значения «ложной тревоги» и «пропуска цели».
  • Затраты на проверку полезности пропорциональны важности и критичности информации. Когда заголовок и короткий текст указывают на важность, иду, проглядываю быстро, если по теме, читаю подробно, в противном случае нет. Бывает, что заголовок и анонс не подтверждается содержанием, пренебрегаю возможной потерей информации и отдаю себе отчет в этом.
  • Затраты на проверку достоверности пропорциональны важности и критичности информации. Проверка достоверности – дополнительный поиск. Если важность невысокая, то и затраты невысокие, пренебрегаю «эффектом бабочки» и отдаю себе отчет в этом.

Вероятно, оптимизированные по соотношению пользы и достоверности к затратам алгоритмы эффективной работы с информацией еще ждут своего Стива Джобса (или Билла Гейтса – кому как нравится). Но то, что потребность в продвинутых фильтрах входящей информации насущна, отрицать сложно.

Ссылка на текст: http://www.structuravody.ru/pdf/AFI.pdf.

Написано по материалам выступления автора на форуме TopMarketing-2007 «Вызовы современного рынка маркетологам».

Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев. E-mail: structuravody@gmail.com.

Статьи по теме 'internet_innovations'

• Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

"Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

• Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

• Осваиваем Прези

Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

• Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

• Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

• Новый дизайн сайта structuravody.ru

Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

• Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

• Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

• О чем говорят мужчины среднего бизнеса

Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

• Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

• Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

• Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

• Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

• Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

• Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

• Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

• Конец SEO наступит в 2012 году

В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

• Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

• Разработка сайта нового типа

Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
 

 Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

• Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

• Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

• Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

• Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

• Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

• Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

• Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

• Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

ПРОДУКТ

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

ВОПРОС-ОТВЕТ

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

СТАТЬЯ

Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

В условиях избыточных информационных потоков, связанных с развитием телекоммуникаций и гаджетов, коммуникативное поведение людей меняется. То, что считалось верным и было описано в книгах 30 лет назад до эры интернета, в значительной степени деформировалось. Каково же оно сейчас – читайте в статье.

Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации  (АФИ), или как не утонуть в потоках информации
Смотреть картинку в полный размер

Виды реакции человека на избыточный объем информации

Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов:

  • Восторг, радость от изобилия, от отсутствия дефицита и необходимости "доставать" нужную информацию.
  • Тревога, страх, попытка "закрыть все двери и окна", не воспринимать информацию вообще.
  • Непроизвольное тиражирование информации, спамирование, попытка увидеть свое место и долю своего голоса в потоке.
  • Поверхностное, обрывочное восприятие информации на уровне коротких фраз и заголовков, инфографики (без перехода по ссылке на подробный материал).
  • Интерактивизация - восприятие информации через интерактивный видеоряд, когда сценарий показа зависит от действий пользователя.

Объективно с увеличением объема всей доступной информации доля полезной информации, интересующей пользователя, убывает. Поисковые машины лишь отчасти решают проблему поиска иголки в стоге сена, предоставляя пользователю стог иголок, отдаленно похожих на ту, которую он ищет. В результате человек получает не ответ на вопрос, а тексты, в которых присутствует сформулированный им вопрос, но не обязательно сам ответ. Другая проблема - проверка достоверности информации, статистическое распределение ссылок не означает, что более частые означают более достоверные. Википедия принципиально является субъективной народной мудростью, а не научным знанием. Желание журналистов первыми донести новость приводит к анонсам событий до того, как они произойдут (отрицательной шкале времени от события до его освещения). В связи с информационными войнами 2014 года доверие к конкретным источникам информации, проверяющим данные, также подорвано. На сегодняшний день не существует удачного персонального сервиса отбора информации в интересах пользователя, который давал бы удовлетворительные, точные и достоверные данные. Т.е. спасение утопающих в информации - дело рук самих утопающих.

Активно-адаптивное коммуникативное поведение

«Утопающие» волей-неволей вынуждены искать спасительные алгоритмы. Полная открытость и доверие ко всей входящей информации несет риск решений и действий на основе заведомо ошибочных посылов. Пассивная реакция по типу «закрытия окон и дверей» решает задачу уменьшения объема входящей информации, но не решает задачу получения полезной и достоверной информации. При обрывочном восприятии возникают искажения «достраивания» по уже имеющимся стереотипам, в результате в голове читателя совсем не та картина, которую хотел передать писатель. При интерактивном восприятии видеоряда или, например, при посещении сайта редкий пользователь просмотрит все страницы, но даже тот, кто посетил одну страницу составит свое мнение о сайте и его содержимом. Активное спамирование искажает картину, поскольку сам акт тиражирования воспринимается субъектом как увеличение доли «достоверной» информации по сравнению с «остальной». Частота и вовлеченность человека в тиражируемую им информацию сильно выше, чем частота и вовлеченность в информацию, воспринимаемую извне.

Таким образом, ни один из видов реакции на избыточный объем информации сам по себе не дает удовлетворительного решения задачи получения полезной и достоверной информации. Чтобы решить задачу, пользователь вынужден вырабатывать и реализовывать собственный алгоритм работы с входящей информации, соблюдать правила техники безопасности и информационной гигиены. Т.е. его коммуникативное поведение активно. Пользователь может сузить круг источников информации, избавиться от тех, которые его раздражают, убрать из новостной ленты мнения, которые не совпадают с мнением пользователя и оставить только те, которые подтверждают некую необязательно адекватную реальности точку зрения. Сужение каналов или спектра получаемой информации неизбежно ведет и к потерям информации, которая могла бы быть полезной, и к масштабированию заблуждений, т.е. потери достоверности. При столкновении с реальным опытом, попытки использовать такую информацию в решениях и действиях, у человека возникает понимание ошибочности. Это в свою очередь заставляет его корректировать алгоритм обработки входящей информации, адаптируя его к области применения. Т.е. его коммуникативное поведение адаптивно.

Активные фильтры информации и сообщества АФИ

Представим себе несложный радиоприбор. На принимающую антеннку прибора приходит некая входящая информация, сигнал. Этот сигнал сопоставляется с базой данных уже накопленного опыта, анализируется и ему присваивается два индекса – «полезность» и «достоверность». Если у сигнала оба параметра «достоверность» и «полезность» имеют высокие индексы, приборчик передает в эфир сигнал дальше с помощью передающей антенны. Если нет – не передает. Это – активный фильтр информации или сокращенно АФИ.

Активные фильтры информации и активно-адаптивное коммуникативное поведение людей в условиях избыточных потоков информации

Теперь попробуем часть приборов настроить на определенные входящие сигналы, сузив полосу спектра. Сужение полосы увеличивает чувствительность, дальность действия и направленность приемной антенны. Эти приборчики ищут сигналы и часть из них передают дальше в эфир. Назовем их «эксплореры».

У других приборов мы напротив, настроим передающие антенны таким образом, чтобы сигнал от них могли принимать самые разные устройства – чем больше, тем лучше. Назовем их «дистрибуторы» сигнала. Выделим также ряд приборчиков, у которых по каким-то причинам не работает передающая антенна, а есть только принимающая. Назовем их конечные «пользователи» информации.

Поскольку наши приборчики настроены по-разному, со временем накопленный ими опыт, с которым происходит согласование входящего сигнала, будет различаться. Выделим в отдельную группу приборы, которые обладают некой особенной, по сравнению с другими базой данных опыта, и которые обладают способностью и принимать, и передавать сигналы. Назовем их «эксперты». В отличие от других видов АФИ, которые не ретранслируют неполезный или недостоверный сигнал дальше, «эксперты» ретранслируют все принимаемые сигналы, однако добавляют пометку «недостоверно» или «неполезно».

Теперь представим, что в некотором царстве, информационном государстве все виды АФИ соединены друг с другом беспроводной связью. Как будет проходить сигнал от источника к конечным пользователям? АФИ-«эксплореры» будут ловить слабые сигналы, не доступные АФИ-«пользователям» и, на основе своего опыта, передавать их в эфир. Однако не все «пользователи» смогут принять сигналы от АФИ-«эксплореров» в силу настроек своих приемных антенн. Но они могут получать информацию от АФИ-«дистрибуторов», поскольку те передают сигнал в широком диапазоне форматов. Но АФИ-«дистрибуторы» передают не любой сигнал, а только тот, который согласуется с базой данных их опыта. Вы спросите, а где же АФИ-«эксперты»? А они не обязательны! Поскольку широкого доступа к конечным пользователям, имеющегося у АФИ-«дистрибуторов», у АФИ-«экспертов» нет, решение о том, передавать ли их экспертную оценку информации дальше или нет, принимает АФИ-«дистрибутор» на основании своего накопленного опыта, базы данных.

Люди – не компьютеры

Разумеется, АФИ – это не модель человека. Люди – не компьютеры: компьютеру достаточно ретранслировать одну маленькую программку, и он будет ворочать гигабайтами, чтобы у человека родилась одна маленькая мысль, порой нужно передать в его мозг гигабайты информации. Однако внимательный читатель, думаю, узнал в АФИ информационные агентства, средства массовой информации и себя, пользователя информации. И, как и я, понял откуда и как возникают искажения, необъективность, недостоверность или бесполезность передаваемой информации. Никакого специального «заговора» нет, просто система работает ровно так, как работает, причем не только в профессиональной, но и в «народной журналистике», коей де-факто являются социальные сети.

Каков эффективный алгоритм фильтрации информации, чтобы она была и полезной, и достоверной, и чтобы ее восприятие не отнимало слишком времени? Каждый «утопающий» ищет свой оптимальный алгоритм, я лишь могу рассказать о своем:

  • Лента новостей должна иметь широкий спектр, иначе может быть пропущена полезная информация. Некоторые источники неприятны, но нужно немного потерпеть.
  • Новостью считается только информация о произошедшем в пространстве-времени факте. Все, что содержит в изобилии «могут», «не исключается» не является фактом и игнорируется как новость.
  • Отсутствие логики между двумя и более элементами сообщения указывает на его недостоверность. Обратное неверно – наличие логики еще не означает, что это не умело сделанный фейк.
  • Не-первоисточник, репост от френда, не является признаком достоверности, люди могут ретранслировать информацию, не проверив досконально. Репутация АФИ-«дистрибутора» не имеет значения.
  • Совпадение информации из нескольких источников также не является критерием достоверности, ведь они могут иметь один первоисточник.
  • Для оценки полезности и проверки достоверности использую экспресс-подходы, с пониманием того, что они не идеальны, но дают удовлетворительные значения «ложной тревоги» и «пропуска цели».
  • Затраты на проверку полезности пропорциональны важности и критичности информации. Когда заголовок и короткий текст указывают на важность, иду, проглядываю быстро, если по теме, читаю подробно, в противном случае нет. Бывает, что заголовок и анонс не подтверждается содержанием, пренебрегаю возможной потерей информации и отдаю себе отчет в этом.
  • Затраты на проверку достоверности пропорциональны важности и критичности информации. Проверка достоверности – дополнительный поиск. Если важность невысокая, то и затраты невысокие, пренебрегаю «эффектом бабочки» и отдаю себе отчет в этом.

Вероятно, оптимизированные по соотношению пользы и достоверности к затратам алгоритмы эффективной работы с информацией еще ждут своего Стива Джобса (или Билла Гейтса – кому как нравится). Но то, что потребность в продвинутых фильтрах входящей информации насущна, отрицать сложно.

Ссылка на текст: http://www.structuravody.ru/pdf/AFI.pdf.

Написано по материалам выступления автора на форуме TopMarketing-2007 «Вызовы современного рынка маркетологам».

Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев. E-mail: structuravody@gmail.com.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
2x2=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос