Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Смотреть картинку в полный размер

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы.

Считаем медиаэффект SMM

Рассмотрим следующую ситуацию (см. таблицу расчета на картинке). Мы завели страничку бренда в сети и рекламируем ее контекстным способом. Мы потратили много ума на таргетирование и уверены, что 80% охваченной показами аудитории – это наши целевые потребители. Мы купили рекламу по стоимости 50 рублей за переход, убедившись что доля переходов к показам составляет CTR=0,01, т.е. каждый показ нам обходится в 50 копеек, что соответствует CPT 500 рублей за 1000 контактов без учета целевой. На бюджете 5 млн рублей мы купили 100 тысяч переходов и 10 млн показов, из которых 8 млн показов пришлись на 1423 тысяч уникальных целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой хотя бы раз. Одного рекламного раза недостаточно для воздействия, поэтому нас интересуют частотные параметры 7+ и 10+ - количество целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой не менее 7 и не менее 10 раз соответственно. Первая «доза» соответствует воздействию на тех, кто знает бренд, является его действующим потребителем (P0). Вторая – на новичков, вновь приобретаемых потребителей бренда (P2). Не забудем также учесть тех, кто перешел на страницу, будем считать, что медиаэффект от рекламы состоялся, что добавит нам еще несколько десятков тысяч целевых потребителей, на которых проявится реклама. Итого стоимость рекламного воздействия на старых потребителей медиаэффект 7+ составит ~9 тыс. рублей за тысячу целевых потребителей, а тот же показатель для новых потребителей ~15 тыс.рублей за тысячу целевых потребителей.

Сравним с обычной рекламой

Теперь произведем расчеты эффективности для традиционной рекламы, например, на центральном телевидении. Здесь нам понадобится куда больший бюджет в 50 млн рублей, так как телевизионная реклама плохо масштабируется вниз по бюджету. Возможности таргетирования телевизионной рекламы на целевого потребителя невелики, и мы заранее смирились с тем, что среди тех, кто увидит рекламу, будет не более 15% целевых потребителей, остальные мимо цели. Здесь нет никаких «переходов на страницы», поэтому искомый медиаэффект равен в точности доле целевых потребителей, получивших не менее 7 и не менее 10 контактов с рекламой соответственно. Нетрудно заметить, что стоимость медиаэффекта при входных условиях, указанных в таблице очень близка к SMM – те же 9,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «семерочников» и 15,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «десяточников».

В чем подвох

Раскрою тайну: я нарочно подобрал условия задачи для SMM и СМИ так, чтобы стоимостные параметры сошлись. Это нужно, чтобы показать, при каких условиях реклама в соцсетях становится выгоднее рекламы в СМИ и наоборот. Все дело в «волшебстве таргетирования» - доле целевой аудитории в рекламной кампании. В данных примерах это соотношение составляет 80% к 15% для SMM и СМИ соответственно. Это означает, что для продуктов и брендов, чья целевая аудитория на рынке 15% от всей генеральной совокупности, минимальная доля таргетированной целевой в SMM должна быть не меньше 80%. Если доля целевой на рынке 20%, то никакое таргетирование не поможет SMM стать дешевле (выгоднее) телевизионной рекламы. Зато для доли целевой на рынке 5% достаточно преодолеть порог таргетирования в SMM в 30%. Для тех, кому трудно считать, публикую табличку:

Смотреть в отдельном окне

Разумеется, для разных площадок разные расценки, и в каждом конкретном случае хороший медиапланировщик может отловить свои дополнительные эффекты и может быть кто-нибудь сможет взять олимпийскую планку в 20%. Однако представленный выше расчет послужит хорошим шагом на пути избавления от некоторых мифов и предубеждений, которые под предлогом «невозможности посчитать» агентства навязывают клиентам на рынках FMCG.

Продолжение следует... Посчитаем все. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Смотреть картинку в полный размер

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы.

Считаем медиаэффект SMM

Рассмотрим следующую ситуацию (см. таблицу расчета на картинке). Мы завели страничку бренда в сети и рекламируем ее контекстным способом. Мы потратили много ума на таргетирование и уверены, что 80% охваченной показами аудитории – это наши целевые потребители. Мы купили рекламу по стоимости 50 рублей за переход, убедившись что доля переходов к показам составляет CTR=0,01, т.е. каждый показ нам обходится в 50 копеек, что соответствует CPT 500 рублей за 1000 контактов без учета целевой. На бюджете 5 млн рублей мы купили 100 тысяч переходов и 10 млн показов, из которых 8 млн показов пришлись на 1423 тысяч уникальных целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой хотя бы раз. Одного рекламного раза недостаточно для воздействия, поэтому нас интересуют частотные параметры 7+ и 10+ - количество целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой не менее 7 и не менее 10 раз соответственно. Первая «доза» соответствует воздействию на тех, кто знает бренд, является его действующим потребителем (P0). Вторая – на новичков, вновь приобретаемых потребителей бренда (P2). Не забудем также учесть тех, кто перешел на страницу, будем считать, что медиаэффект от рекламы состоялся, что добавит нам еще несколько десятков тысяч целевых потребителей, на которых проявится реклама. Итого стоимость рекламного воздействия на старых потребителей медиаэффект 7+ составит ~9 тыс. рублей за тысячу целевых потребителей, а тот же показатель для новых потребителей ~15 тыс.рублей за тысячу целевых потребителей.

Сравним с обычной рекламой

Теперь произведем расчеты эффективности для традиционной рекламы, например, на центральном телевидении. Здесь нам понадобится куда больший бюджет в 50 млн рублей, так как телевизионная реклама плохо масштабируется вниз по бюджету. Возможности таргетирования телевизионной рекламы на целевого потребителя невелики, и мы заранее смирились с тем, что среди тех, кто увидит рекламу, будет не более 15% целевых потребителей, остальные мимо цели. Здесь нет никаких «переходов на страницы», поэтому искомый медиаэффект равен в точности доле целевых потребителей, получивших не менее 7 и не менее 10 контактов с рекламой соответственно. Нетрудно заметить, что стоимость медиаэффекта при входных условиях, указанных в таблице очень близка к SMM – те же 9,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «семерочников» и 15,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «десяточников».

В чем подвох

Раскрою тайну: я нарочно подобрал условия задачи для SMM и СМИ так, чтобы стоимостные параметры сошлись. Это нужно, чтобы показать, при каких условиях реклама в соцсетях становится выгоднее рекламы в СМИ и наоборот. Все дело в «волшебстве таргетирования» - доле целевой аудитории в рекламной кампании. В данных примерах это соотношение составляет 80% к 15% для SMM и СМИ соответственно. Это означает, что для продуктов и брендов, чья целевая аудитория на рынке 15% от всей генеральной совокупности, минимальная доля таргетированной целевой в SMM должна быть не меньше 80%. Если доля целевой на рынке 20%, то никакое таргетирование не поможет SMM стать дешевле (выгоднее) телевизионной рекламы. Зато для доли целевой на рынке 5% достаточно преодолеть порог таргетирования в SMM в 30%. Для тех, кому трудно считать, публикую табличку:

Смотреть в отдельном окне

Разумеется, для разных площадок разные расценки, и в каждом конкретном случае хороший медиапланировщик может отловить свои дополнительные эффекты и может быть кто-нибудь сможет взять олимпийскую планку в 20%. Однако представленный выше расчет послужит хорошим шагом на пути избавления от некоторых мифов и предубеждений, которые под предлогом «невозможности посчитать» агентства навязывают клиентам на рынках FMCG.

Продолжение следует... Посчитаем все. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

• Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
• Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
• Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

• Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
• Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
• Методика измерения переключения аудиторий между марками
• Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
• Методика измерения отклика на рекламу
• Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.