<h1>Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы.

Считаем медиаэффект SMM

Рассмотрим следующую ситуацию (см. таблицу расчета на картинке). Мы завели страничку бренда в сети и рекламируем ее контекстным способом. Мы потратили много ума на таргетирование и уверены, что 80% охваченной показами аудитории – это наши целевые потребители. Мы купили рекламу по стоимости 50 рублей за переход, убедившись что доля переходов к показам составляет CTR=0,01, т.е. каждый показ нам обходится в 50 копеек, что соответствует CPT 500 рублей за 1000 контактов без учета целевой. На бюджете 5 млн рублей мы купили 100 тысяч переходов и 10 млн показов, из которых 8 млн показов пришлись на 1423 тысяч уникальных целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой хотя бы раз. Одного рекламного раза недостаточно для воздействия, поэтому нас интересуют частотные параметры 7+ и 10+ - количество целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой не менее 7 и не менее 10 раз соответственно. Первая «доза» соответствует воздействию на тех, кто знает бренд, является его действующим потребителем (P0). Вторая – на новичков, вновь приобретаемых потребителей бренда (P2). Не забудем также учесть тех, кто перешел на страницу, будем считать, что медиаэффект от рекламы состоялся, что добавит нам еще несколько десятков тысяч целевых потребителей, на которых проявится реклама. Итого стоимость рекламного воздействия на старых потребителей медиаэффект 7+ составит ~9 тыс. рублей за тысячу целевых потребителей, а тот же показатель для новых потребителей ~15 тыс.рублей за тысячу целевых потребителей.

Сравним с обычной рекламой

Теперь произведем расчеты эффективности для традиционной рекламы, например, на центральном телевидении. Здесь нам понадобится куда больший бюджет в 50 млн рублей, так как телевизионная реклама плохо масштабируется вниз по бюджету. Возможности таргетирования телевизионной рекламы на целевого потребителя невелики, и мы заранее смирились с тем, что среди тех, кто увидит рекламу, будет не более 15% целевых потребителей, остальные мимо цели. Здесь нет никаких «переходов на страницы», поэтому искомый медиаэффект равен в точности доле целевых потребителей, получивших не менее 7 и не менее 10 контактов с рекламой соответственно. Нетрудно заметить, что стоимость медиаэффекта при входных условиях, указанных в таблице очень близка к SMM – те же 9,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «семерочников» и 15,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «десяточников».

В чем подвох

Раскрою тайну: я нарочно подобрал условия задачи для SMM и СМИ так, чтобы стоимостные параметры сошлись. Это нужно, чтобы показать, при каких условиях реклама в соцсетях становится выгоднее рекламы в СМИ и наоборот. Все дело в «волшебстве таргетирования» - доле целевой аудитории в рекламной кампании. В данных примерах это соотношение составляет 80% к 15% для SMM и СМИ соответственно. Это означает, что для продуктов и брендов, чья целевая аудитория на рынке 15% от всей генеральной совокупности, минимальная доля таргетированной целевой в SMM должна быть не меньше 80%. Если доля целевой на рынке 20%, то никакое таргетирование не поможет SMM стать дешевле (выгоднее) телевизионной рекламы. Зато для доли целевой на рынке 5% достаточно преодолеть порог таргетирования в SMM в 30%. Для тех, кому трудно считать, публикую табличку:


Смотреть в отдельном окне

Разумеется, для разных площадок разные расценки, и в каждом конкретном случае хороший медиапланировщик может отловить свои дополнительные эффекты и может быть кто-нибудь сможет взять олимпийскую планку в 20%. Однако представленный выше расчет послужит хорошим шагом на пути избавления от некоторых мифов и предубеждений, которые под предлогом «невозможности посчитать» агентства навязывают клиентам на рынках FMCG.

Продолжение следует... Посчитаем все. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'internet_innovations'

• Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

"Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

• Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

• Осваиваем Прези

Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

• Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

• Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

• Новый дизайн сайта structuravody.ru

Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

• Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

• Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

• О чем говорят мужчины среднего бизнеса

Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

• Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

• Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

• Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

• Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

• Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

• Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

• Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

• Конец SEO наступит в 2012 году

В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

• Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

• Разработка сайта нового типа

Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы.

Считаем медиаэффект SMM

Рассмотрим следующую ситуацию (см. таблицу расчета на картинке). Мы завели страничку бренда в сети и рекламируем ее контекстным способом. Мы потратили много ума на таргетирование и уверены, что 80% охваченной показами аудитории – это наши целевые потребители. Мы купили рекламу по стоимости 50 рублей за переход, убедившись что доля переходов к показам составляет CTR=0,01, т.е. каждый показ нам обходится в 50 копеек, что соответствует CPT 500 рублей за 1000 контактов без учета целевой. На бюджете 5 млн рублей мы купили 100 тысяч переходов и 10 млн показов, из которых 8 млн показов пришлись на 1423 тысяч уникальных целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой хотя бы раз. Одного рекламного раза недостаточно для воздействия, поэтому нас интересуют частотные параметры 7+ и 10+ - количество целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой не менее 7 и не менее 10 раз соответственно. Первая «доза» соответствует воздействию на тех, кто знает бренд, является его действующим потребителем (P0). Вторая – на новичков, вновь приобретаемых потребителей бренда (P2). Не забудем также учесть тех, кто перешел на страницу, будем считать, что медиаэффект от рекламы состоялся, что добавит нам еще несколько десятков тысяч целевых потребителей, на которых проявится реклама. Итого стоимость рекламного воздействия на старых потребителей медиаэффект 7+ составит ~9 тыс. рублей за тысячу целевых потребителей, а тот же показатель для новых потребителей ~15 тыс.рублей за тысячу целевых потребителей.

Сравним с обычной рекламой

Теперь произведем расчеты эффективности для традиционной рекламы, например, на центральном телевидении. Здесь нам понадобится куда больший бюджет в 50 млн рублей, так как телевизионная реклама плохо масштабируется вниз по бюджету. Возможности таргетирования телевизионной рекламы на целевого потребителя невелики, и мы заранее смирились с тем, что среди тех, кто увидит рекламу, будет не более 15% целевых потребителей, остальные мимо цели. Здесь нет никаких «переходов на страницы», поэтому искомый медиаэффект равен в точности доле целевых потребителей, получивших не менее 7 и не менее 10 контактов с рекламой соответственно. Нетрудно заметить, что стоимость медиаэффекта при входных условиях, указанных в таблице очень близка к SMM – те же 9,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «семерочников» и 15,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «десяточников».

В чем подвох

Раскрою тайну: я нарочно подобрал условия задачи для SMM и СМИ так, чтобы стоимостные параметры сошлись. Это нужно, чтобы показать, при каких условиях реклама в соцсетях становится выгоднее рекламы в СМИ и наоборот. Все дело в «волшебстве таргетирования» - доле целевой аудитории в рекламной кампании. В данных примерах это соотношение составляет 80% к 15% для SMM и СМИ соответственно. Это означает, что для продуктов и брендов, чья целевая аудитория на рынке 15% от всей генеральной совокупности, минимальная доля таргетированной целевой в SMM должна быть не меньше 80%. Если доля целевой на рынке 20%, то никакое таргетирование не поможет SMM стать дешевле (выгоднее) телевизионной рекламы. Зато для доли целевой на рынке 5% достаточно преодолеть порог таргетирования в SMM в 30%. Для тех, кому трудно считать, публикую табличку:


Смотреть в отдельном окне

Разумеется, для разных площадок разные расценки, и в каждом конкретном случае хороший медиапланировщик может отловить свои дополнительные эффекты и может быть кто-нибудь сможет взять олимпийскую планку в 20%. Однако представленный выше расчет послужит хорошим шагом на пути избавления от некоторых мифов и предубеждений, которые под предлогом «невозможности посчитать» агентства навязывают клиентам на рынках FMCG.

Продолжение следует... Посчитаем все. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'internet_innovations'

• Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

"Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

• Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

• Осваиваем Прези

Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

• Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

• Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

• Новый дизайн сайта structuravody.ru

Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

• Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

• Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

• О чем говорят мужчины среднего бизнеса

Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

• Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

• Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

• Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

• Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

• Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

• Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

• Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

• Конец SEO наступит в 2012 году

В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

• Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

• Разработка сайта нового типа

Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

СТАТЬЯ

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы.

Считаем медиаэффект SMM

Рассмотрим следующую ситуацию (см. таблицу расчета на картинке). Мы завели страничку бренда в сети и рекламируем ее контекстным способом. Мы потратили много ума на таргетирование и уверены, что 80% охваченной показами аудитории – это наши целевые потребители. Мы купили рекламу по стоимости 50 рублей за переход, убедившись что доля переходов к показам составляет CTR=0,01, т.е. каждый показ нам обходится в 50 копеек, что соответствует CPT 500 рублей за 1000 контактов без учета целевой. На бюджете 5 млн рублей мы купили 100 тысяч переходов и 10 млн показов, из которых 8 млн показов пришлись на 1423 тысяч уникальных целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой хотя бы раз. Одного рекламного раза недостаточно для воздействия, поэтому нас интересуют частотные параметры 7+ и 10+ - количество целевых потребителей, столкнувшихся с рекламой не менее 7 и не менее 10 раз соответственно. Первая «доза» соответствует воздействию на тех, кто знает бренд, является его действующим потребителем (P0). Вторая – на новичков, вновь приобретаемых потребителей бренда (P2). Не забудем также учесть тех, кто перешел на страницу, будем считать, что медиаэффект от рекламы состоялся, что добавит нам еще несколько десятков тысяч целевых потребителей, на которых проявится реклама. Итого стоимость рекламного воздействия на старых потребителей медиаэффект 7+ составит ~9 тыс. рублей за тысячу целевых потребителей, а тот же показатель для новых потребителей ~15 тыс.рублей за тысячу целевых потребителей.

Сравним с обычной рекламой

Теперь произведем расчеты эффективности для традиционной рекламы, например, на центральном телевидении. Здесь нам понадобится куда больший бюджет в 50 млн рублей, так как телевизионная реклама плохо масштабируется вниз по бюджету. Возможности таргетирования телевизионной рекламы на целевого потребителя невелики, и мы заранее смирились с тем, что среди тех, кто увидит рекламу, будет не более 15% целевых потребителей, остальные мимо цели. Здесь нет никаких «переходов на страницы», поэтому искомый медиаэффект равен в точности доле целевых потребителей, получивших не менее 7 и не менее 10 контактов с рекламой соответственно. Нетрудно заметить, что стоимость медиаэффекта при входных условиях, указанных в таблице очень близка к SMM – те же 9,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «семерочников» и 15,4 тыс. рублей за тысячу целевой аудитории «десяточников».

В чем подвох

Раскрою тайну: я нарочно подобрал условия задачи для SMM и СМИ так, чтобы стоимостные параметры сошлись. Это нужно, чтобы показать, при каких условиях реклама в соцсетях становится выгоднее рекламы в СМИ и наоборот. Все дело в «волшебстве таргетирования» - доле целевой аудитории в рекламной кампании. В данных примерах это соотношение составляет 80% к 15% для SMM и СМИ соответственно. Это означает, что для продуктов и брендов, чья целевая аудитория на рынке 15% от всей генеральной совокупности, минимальная доля таргетированной целевой в SMM должна быть не меньше 80%. Если доля целевой на рынке 20%, то никакое таргетирование не поможет SMM стать дешевле (выгоднее) телевизионной рекламы. Зато для доли целевой на рынке 5% достаточно преодолеть порог таргетирования в SMM в 30%. Для тех, кому трудно считать, публикую табличку:


Смотреть в отдельном окне

Разумеется, для разных площадок разные расценки, и в каждом конкретном случае хороший медиапланировщик может отловить свои дополнительные эффекты и может быть кто-нибудь сможет взять олимпийскую планку в 20%. Однако представленный выше расчет послужит хорошим шагом на пути избавления от некоторых мифов и предубеждений, которые под предлогом «невозможности посчитать» агентства навязывают клиентам на рынках FMCG.

Продолжение следует... Посчитаем все. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
8x1=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос