Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

...Не знаю как у вас, у нас VPM рулит. Чтобы измерить маркетинг, нужно создать измеряемую модель. Иначе его будут измерять персоналии "на глаз" по итогам истекшего периода. Тот же креатив - сложно поддается измерению до рекламной кампании, но легко сразу после нее - сам измерял приток новых лояльных потребителей от эмоциональной рекламы и сопоставлял с распределение частоты контактов аудитории с ней. 7+ для старых лояльных и 12+ для новых потребителей - се ля ви, грустно, но правда, и содержательная часть варьирует показатели чаще в худшую сторону.

Смотреть картинку в полный размер

==Если вам чего-то нужно==

У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольствием выложу в справочник http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php. Информации у меня в голове накоплено очень много, только задайте тему, и она приоритетно выскочит там (по мере моего свободного времени на это, конечно - заранее сори за бесплатный сервис, на то он и бесплатный).

*Как понимать эту фразу? "содержательная часть варьирует показатели чаще в худшую сторону":*

Показатели 7+ 12+ верны для хорошей, запоминающейся рекламы, не выдающейся, но грамотно сделанной по BMP-технологии. Неаттрактивная, неяркая, неясная реклама потребует большего количества контактов, стало быть большего бюджета размещения, чтобы достичь тех же коммуникативных целей. Другая крайность - излишне аттрактивная реклама. Сюжет, герои могут запомниться быстро, за 2-3 контакта, но для связи с брендом и упаковкой потребуются еще и еще повторы, пока до зрителей не "дойдет", что это реклама вот этого продукта от вот этого бренда. Пример: прозрачная женщина, рекламирующая что-то для костей. Мало того, что у нее есть скелет, но нет мозга и черепа (на это дочка обратила внимание), так и название продукта в памяти не осталось, хотя контактов было очень много.

================================

Да, важно, речь идет о телевизионной рекламе. С печатной рекламой сложнее - многое зависит от длительности контакта и мотивированности этим контактом. При хорошей мотивации и возможности вернуться в начало прочтения бывает достаточно и 1 контакта. Но для надежности обычно ставят 3+. А ведь есть еще показатели спонсорской рекламы - сам считал их для бортовой рекламы на Чемпионате по фигурному катанию.

==Математикам:==

Если вы прогноз продаж делаете по массиву детализированных отгрузок ассортимента (обычно его делают для закупок, чтобы балансировать склад и товар в пути), из всех методов по факту самый действенный - Фурье, доказано практикой в СДС (Ахмад Ти).

Да, еще один полезный совет, пока не ушел в рутину...

==Размер сегментов и потенциал матрицы Vm==

Сегментами следует считать такие группы товарного ассортимента, внутри которых потребитель легко переключается, т.е. легко заменяет один товар другим (черный чай и черный чай). Напротив, замена товаров из различных сегментов потребителем маловероятна (зеленый чай и черный чай). В результате сегментирования получается несколько групп товаров, в которых вы имеете 0, 1 или больше единиц предложения. Каждой группе-сегменту соответствует доля в категории Vm%(группа). Формируя ассортиментное предложение, вы сначала накапливаете максимальную представленность в группах, сегментах, чтобы обеспечить максимальную сумму Vm%, что есть в терминах VPM потенциал матрицы - черный чай, зеленый чай, черный чай в пакетиках, зеленый чай в пакетиках... Ранжирование по рейтингу продаж происходит только внутри одного сегмента, одной группы - черный цейлонский чай, черный индийский чай... Сравнение продаж позиций между сегментами не производится. Последняя настройка матрицы - учет конкурентного предложения на полке и приоритет растущих новинок над стареющими согласно логике матрицы БКГ. Затем, если есть время и желание, сделать вариативные планы по ротации и промо и выбрать лучший исключительно по прогнозируемому конечному результату продаж или прибыли (это у кого как принято считать результат продаж)...

Это была логика. По опыту она понятна не всем - люди любят шаблоны, к сожалению... Но кто умный им неленивый - тот догадается, как ее применить.

==Еще один распространенный баг==

Подход оптимизации матрицы ассортимента выше должен делаться только один раз - лучше при решении о вводе-выводе в розничную сеть. Если заужать матрицу при закупках или по каналам сбыта, вы получаете что-то вроде Vm*Vm*Vm<

* Кроме того, реальные процессы всегда "плывут" по параметрам, в том числе - меняется частота, амплитуда. *

"Плывут" они относительно идеализированной модели (системы координат). Но и это "плавание" тоже не всегда случайно. Ту же модуляцию можно вытащить, если конечно это обосновано целями - вопрос денег, которые при этом экономятся или освобождаются из склада. Процесс продаж в FMCG содержит внутри себя много циклических процессов с обратными связями, которые сами внутри себя зависимы и зависимы между собой. Это объясняет, почему именно Фурье.

Больше головняка доставляет клипирование - всяческие жесткие лимитеры (то на складе нет продукта, то дистр задебиторит и ему стоп-отгрузку выкатывают и т.д.). Если на уровне потребителя выручает массовость N, то влияние внутри торговой цепочки вносит искажения в весь поток. Отсюда мораль - чем ближе к потребителю, тем точнее данные.

===

К слову сказать, с 2008-го я ушел в упрощенку, линеаристику, RISC. Микромодели не терпят высоких затрат на анализ, да и цена решения там поменьше на пару порядков. Как-то вот определил для себя цель "маркетинг, доступный для средмалбизнеса", и тащу ее.

Совершенных и универсальных моделей не существует, эффективность зависит от области применения. Для Фурье я указал четко: прогнозирование состояния склада по детализированным отгрузкам для принятия решений о закупках. Больше ни для чего.

==По сбытовой части маркетинга==

Статистика вчера-сегодня (если так же понимаю, как и вы - что не факт, учитывая, что мы обмениваемся лишь словами) не отвечает на очень много злободневных вопросов продвижения. Вот к примеру, такой ключевой вопрос: необходимо определить уровень продаж/выручки G0 (T2) сегодня на основе исторических данных вчера G(T0), которая прогнозируется при нулевых инвестициях в маркетинг Em=0. Проще говоря, если ничего не предпринимать, какие будут продажи в новом периоде по сравнению с предыдущим? Чаще всего постулируют G0(T2)=G(T0) и ошибаются. С другой стороны, не спрогнозировав нулевой уровень, корректно оценить вклад активных действий в прирост выручки тяжело - нет точки отсчета, разделяющий вклад предыдущих и текущих действий, нет уровня, от которого корректно считается прирост.

==Критика корреляционных подходов к идентификации факторов==

Корреляционные методы обнаружения предполагают в основе своей вычисление степени похожести объекта на эталон. Известный нам Яндекс (и Гугль тоже) выдают вам то, что наиболее похоже на ваш запрос, а не то, что есть по существу в индексе. Другими словами, при корреляционном обнаружении вы видите то, что хотите видеть, и не видите то, что не можете предположить - ввиду отсутствия образца. Это сужает область его применения в маркетинге до пассивных оценок, ABC, XYZ анализов и идейно противоречит целям развития и матрице БКГ как таковой.

Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

...Не знаю как у вас, у нас VPM рулит. Чтобы измерить маркетинг, нужно создать измеряемую модель. Иначе его будут измерять персоналии "на глаз" по итогам истекшего периода. Тот же креатив - сложно поддается измерению до рекламной кампании, но легко сразу после нее - сам измерял приток новых лояльных потребителей от эмоциональной рекламы и сопоставлял с распределение частоты контактов аудитории с ней. 7+ для старых лояльных и 12+ для новых потребителей - се ля ви, грустно, но правда, и содержательная часть варьирует показатели чаще в худшую сторону.

Смотреть картинку в полный размер

==Если вам чего-то нужно==

У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольствием выложу в справочник http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php. Информации у меня в голове накоплено очень много, только задайте тему, и она приоритетно выскочит там (по мере моего свободного времени на это, конечно - заранее сори за бесплатный сервис, на то он и бесплатный).

*Как понимать эту фразу? "содержательная часть варьирует показатели чаще в худшую сторону":*

Показатели 7+ 12+ верны для хорошей, запоминающейся рекламы, не выдающейся, но грамотно сделанной по BMP-технологии. Неаттрактивная, неяркая, неясная реклама потребует большего количества контактов, стало быть большего бюджета размещения, чтобы достичь тех же коммуникативных целей. Другая крайность - излишне аттрактивная реклама. Сюжет, герои могут запомниться быстро, за 2-3 контакта, но для связи с брендом и упаковкой потребуются еще и еще повторы, пока до зрителей не "дойдет", что это реклама вот этого продукта от вот этого бренда. Пример: прозрачная женщина, рекламирующая что-то для костей. Мало того, что у нее есть скелет, но нет мозга и черепа (на это дочка обратила внимание), так и название продукта в памяти не осталось, хотя контактов было очень много.

================================

Да, важно, речь идет о телевизионной рекламе. С печатной рекламой сложнее - многое зависит от длительности контакта и мотивированности этим контактом. При хорошей мотивации и возможности вернуться в начало прочтения бывает достаточно и 1 контакта. Но для надежности обычно ставят 3+. А ведь есть еще показатели спонсорской рекламы - сам считал их для бортовой рекламы на Чемпионате по фигурному катанию.

==Математикам:==

Если вы прогноз продаж делаете по массиву детализированных отгрузок ассортимента (обычно его делают для закупок, чтобы балансировать склад и товар в пути), из всех методов по факту самый действенный - Фурье, доказано практикой в СДС (Ахмад Ти).

Да, еще один полезный совет, пока не ушел в рутину...

==Размер сегментов и потенциал матрицы Vm==

Сегментами следует считать такие группы товарного ассортимента, внутри которых потребитель легко переключается, т.е. легко заменяет один товар другим (черный чай и черный чай). Напротив, замена товаров из различных сегментов потребителем маловероятна (зеленый чай и черный чай). В результате сегментирования получается несколько групп товаров, в которых вы имеете 0, 1 или больше единиц предложения. Каждой группе-сегменту соответствует доля в категории Vm%(группа). Формируя ассортиментное предложение, вы сначала накапливаете максимальную представленность в группах, сегментах, чтобы обеспечить максимальную сумму Vm%, что есть в терминах VPM потенциал матрицы - черный чай, зеленый чай, черный чай в пакетиках, зеленый чай в пакетиках... Ранжирование по рейтингу продаж происходит только внутри одного сегмента, одной группы - черный цейлонский чай, черный индийский чай... Сравнение продаж позиций между сегментами не производится. Последняя настройка матрицы - учет конкурентного предложения на полке и приоритет растущих новинок над стареющими согласно логике матрицы БКГ. Затем, если есть время и желание, сделать вариативные планы по ротации и промо и выбрать лучший исключительно по прогнозируемому конечному результату продаж или прибыли (это у кого как принято считать результат продаж)...

Это была логика. По опыту она понятна не всем - люди любят шаблоны, к сожалению... Но кто умный им неленивый - тот догадается, как ее применить.

==Еще один распространенный баг==

Подход оптимизации матрицы ассортимента выше должен делаться только один раз - лучше при решении о вводе-выводе в розничную сеть. Если заужать матрицу при закупках или по каналам сбыта, вы получаете что-то вроде Vm*Vm*Vm<

* Кроме того, реальные процессы всегда "плывут" по параметрам, в том числе - меняется частота, амплитуда. *

"Плывут" они относительно идеализированной модели (системы координат). Но и это "плавание" тоже не всегда случайно. Ту же модуляцию можно вытащить, если конечно это обосновано целями - вопрос денег, которые при этом экономятся или освобождаются из склада. Процесс продаж в FMCG содержит внутри себя много циклических процессов с обратными связями, которые сами внутри себя зависимы и зависимы между собой. Это объясняет, почему именно Фурье.

Больше головняка доставляет клипирование - всяческие жесткие лимитеры (то на складе нет продукта, то дистр задебиторит и ему стоп-отгрузку выкатывают и т.д.). Если на уровне потребителя выручает массовость N, то влияние внутри торговой цепочки вносит искажения в весь поток. Отсюда мораль - чем ближе к потребителю, тем точнее данные.

===

К слову сказать, с 2008-го я ушел в упрощенку, линеаристику, RISC. Микромодели не терпят высоких затрат на анализ, да и цена решения там поменьше на пару порядков. Как-то вот определил для себя цель "маркетинг, доступный для средмалбизнеса", и тащу ее.

Совершенных и универсальных моделей не существует, эффективность зависит от области применения. Для Фурье я указал четко: прогнозирование состояния склада по детализированным отгрузкам для принятия решений о закупках. Больше ни для чего.

==По сбытовой части маркетинга==

Статистика вчера-сегодня (если так же понимаю, как и вы - что не факт, учитывая, что мы обмениваемся лишь словами) не отвечает на очень много злободневных вопросов продвижения. Вот к примеру, такой ключевой вопрос: необходимо определить уровень продаж/выручки G0 (T2) сегодня на основе исторических данных вчера G(T0), которая прогнозируется при нулевых инвестициях в маркетинг Em=0. Проще говоря, если ничего не предпринимать, какие будут продажи в новом периоде по сравнению с предыдущим? Чаще всего постулируют G0(T2)=G(T0) и ошибаются. С другой стороны, не спрогнозировав нулевой уровень, корректно оценить вклад активных действий в прирост выручки тяжело - нет точки отсчета, разделяющий вклад предыдущих и текущих действий, нет уровня, от которого корректно считается прирост.

==Критика корреляционных подходов к идентификации факторов==

Корреляционные методы обнаружения предполагают в основе своей вычисление степени похожести объекта на эталон. Известный нам Яндекс (и Гугль тоже) выдают вам то, что наиболее похоже на ваш запрос, а не то, что есть по существу в индексе. Другими словами, при корреляционном обнаружении вы видите то, что хотите видеть, и не видите то, что не можете предположить - ввиду отсутствия образца. Это сужает область его применения в маркетинге до пассивных оценок, ABC, XYZ анализов и идейно противоречит целям развития и матрице БКГ как таковой.

Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга

Управленческая процедура cost saving - сокращение стоимостных параметров деятельности - производится в ситуации стагнации или падения потребительских рынков, а также в ситуации, когда темпы роста затрат опережают темпы роста прибыли компании. Оптимизация затрат является важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности бизнеса.
В части маркетинговой деятельности оптимизация затрат происходит поэтапно:

Измерение экономической эффективности (отношения вклада в результат прибыли к затратам (VPM)/E) программ и отдельных инструментов.

Выделение высокоэффективных и низкоэффективных действий.

Выделение масштабируемых и немасштабируемых инструментов.

Оптимизация плана маркетинговых действий с уменьшением бюджета затрат на достижение заданного результата (вклада в прибыль VPM).

Оптимизация организационной структуры управления маркетингом, штатного расписания и фонда оплаты труда под оптимизированный план маркетинговых действий. Важное замечание. Процедура оптимизации затрат, cost saving, не затрагивает стратегию маркетинга, продуктов и бизнеса компании в целом, она лишь улучшает ключевые показатели деятельности с точки зрения ее экономической эффективности: уменьшение маркетинговых затрат E на достижение высоких результатов продаж и прибыли GM=VPM.
Распространенной ошибкой в российских компаниях и не только является подмена понятия «costs» на понятие «expenses». Expenses – это сумма затрат, а costs – это удельная стоимость действий по отношению к его вкладу в результат продаж и прибыли. Простое сокращение суммы затрат нередко приводит к увеличению стоимости действий, если эти действия заранее не отселектировны, если из них не выделены наиболее экономически эффективные. Применение в процессе оптимизации расчетов по микроэкономической модели VPM гарантирует, что в финал выйдут наиболее эффективные и масштабируемые действия, которые дадут тот же или лучший результат продаж и прибыли при меньших затратах.
Масштабируемость действий важна на последующем этапе, когда внешняя рыночная обстановка улучшается, и можно быстро и эффективно наращивать объем продаж, прибыль и долю рынка простым увеличением инвестиций в привычные действия. Для этого они должны быть масштабируемыми, т.е. большие затраты приводят к большим результатам.
Штатный персонал маркетинга осуществляет управление маркетинговыми действиями компании на рынках, поэтому затраты на ФОТ должны быть адекватны этим действиям. При снижении планки затрат на сотрудника ниже уровня зарплат на рынке разумным выходом является аутсорсинг со сдельной оплатой по конкретному списку маркетинговых действий или делегирование части функций внешним подрядчикам, агентствам.
В отличие от мероприятий cost saving, которые проводятся разово по специальному решению топ-менеджмента, санация маркетинга – регулярная процедура «чистки» маркетингового плана от «плохих», «старых» неэффективных или нецелевых действий, обычно проводимая при подготовке плана на следующий период.