Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

Смотреть картинку в полный размер

Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отношений, и не может создать ни одной новой маркетинговой выгоды/пользы. Проще говоря, паразитировать на оффлайне онлайн научился, а наступательные средства не выработал.

==Личный опыт==

Этой осенью убился апстену в поисках решения по наступательным действиям. Агрессивная массовая рассылка - запрещено (или не хотят рисковать люди быть забаненными). Реклама в соцсети достает только 10% аудитории с ненужно высокой частотностью контактов N*10. По контексту за 100 рублей/переход пришло 90% старых клиентов и только 10% - новых. Остались надежды на SEO, но это - точно не наступательный инструмент, поскольку он не находит клиента без его желания что-то найти. Вот так извините за френч, обкакался наш родной российский интернет-маркетинг в моих офф-лайновых глазах. Радио, прессу, зомбоящик интернет ослабил, а взамен ничего для агрессивной рекламы не создал.

...................

Имхо, с использованием на практике SMM как (более дешевого) инструмента поддержания отношений с клиентом возникают те же проблемы, что и с внедрением CRM: в тех местах, где стыкуются человек и компьютер, возникают "нагноения": продавцы воспринимают обязанности по учету как чужеродные импланты, а система не может полноценно работать без участия эти самых продавцов. Почва для саботажа - самая благоприятная. Идеальное решение - исключить стыковки человека и компьютера. Каждый из них должен делать свой процесс от начала до конца, а главное - полностью отвечать за результат.

.................

Andrey V. Alekseev • Егор. Будут страдать, когда "smm" из песочницы в бюджете маркетинга перерастет в "ключевой элемент развития бизнеса". Понимаете разницу в требованиях? Имхо весь этот детский сад по трудоустройству "девочка-живущая-в-сети" (сибо Земфира) имеет предел развития ровно до той точки, до которой "малая толика бюджета на фигню еще не заметна в общем результате". Назовите мне хоть одну компанию из перечисленных, в которых бюджет SMM занимает хотя бы 2% от бюджета маркетинга - и обсудим тогда предметный кейс. Честно говоря, я бы не смешивал в одну кучу перечисленные вами компании - они настолько разные по бизнес-модели, что обобщению не подлежат (парочку из них я знаю что называется изнутри). Понимаете: бизнес-модели у них разные, и финансовые модели маркетинга у них тоже разные. Такова сермяга.

..................

Павел, спасибо за толковый комментарий. Наверное, я не точно выразился, речь шла сразу о нескольких вещах (грешу этим - к сож).

1. Классическим заблуждением, свойственным человеческому мышлению (errare humanum est!) является предубеждение репрезентативности. Человеку кажется, что чем точнее он опишет детали события, тем вероятней оно произойдет (на то была книжка Тверски и ко "Правила и предубеждения"). В реальности с точностью до наоборот: чем больше фильтров на целевую, тем меньше объем целевой, и тем меньше ее совокупный потенциал покупок. Чтобы иметь значительные продажи, надо остановиться на некотором уровне "размытости" ЦА, иначе будет как в том анекдоте "- Я вчера купил твой товар! - Так это был ты?!"

2. Чем еще вредно увлечение излишним таргетированием/оптимизацией - тем что им занимаются все кому не лень - от производителя и импорта на склад до продавца и маркетолога, и особенно - финансовых служб, вот кого хлебом не корми, дай урезать какие-нибудь затраты. Когда операция по отсечению потенциала продаж проводится несколько раз за бизнес-процесс, на выходе вполне вероятно можно получить пустое множество спроса, адекватного предложению. Задача настоящего маркетолога и бренд-менеджера - отстаивать широкий модельный ряд, широкое предложение для широкой аудитории перед угрозой его сокращения со стороны многих других желающих.

3. Вы верно заметили, что я сильно мотивирован наступательными инструментами, и таковы мои ожидания от интернет-маркетинга. Без наступательных инструментов развития продаж не будет. В оффлайне их накоплен целый арсенал: агрессивная медийная реклама по зомбоящику, стимулирующие акции, переключающие на твой бренд относительно исходного желания покупателя, провокаторы импульсных покупок и т.д. В интернет-среде я столкнулся с тем, что подобных инструментов практически нет. Ни SEO, ни SMM, ни КР не дают желаемого уровня донесения предложения покупателю помимо его воли. А это означает консервацию с последующей деградацией бизнесов. Наивно считать, что если ничего не менять, то ничего не изменится - отнюдь, будет только хуже. Таковы законы развития.

==Почему мы боимся продавать в интернете тем, кто хочет покупать?==

4. В свое время (году в 2003-м) я очень боялся задействовать инструменты продвижения типа "лотерея" в то время еще относительно элитного чая "Ахмад Ти". Но однажды я просто задал вопрос в опросе - чего бы вы, мои лояльные потребители, предпочли - дегустацию, викторину, в которой выигрывает самый умный или мгновенную лотерею, в которой никому не гарантируется выигрыш. Результат был неожиданным - более 50% высказались за лотерею, а меньше всего - за викторины, потому что людям неприятно выглядеть глупыми, а проигрыш в лотерее ни к чему не обязывает.

У меня есть основания полагать, что опасения интернетчиков по части "если посетителям предлагать покупать товары, то они все сбегут к конкурентам", мягко говоря, надуманны. Основываясь на оффлайоновом опыте, могу предположить, что если каждое 10-е или даже каждое 100-е предложение окажется уместным, в тему, в потребность, никого это особо не отпугнет, а монетизацию - сделает! Нет, конечно демонстраций с плакатами "Давайте нам продажи в интернете!" вы в сети не увидите, но поверьте - это очень интересная и все еще не "окученная" толком "поляна" для онлайнового бизнеса. Я конечно же не имею в виду эти псевдоторговые порталы, виртуальные склады товаров без единого продавца-консультанта. Это должен быть настоящий shop-assistant, вооруженный знаниями, приложениями, виджетами и проч.

5. Ну и напоследок. Смотрел последний TNS - отношение к интернет. Всё, ребята, опоздали, когда активный пользователь перевалил за 50%, интернет перестал быть чем-то особенным. Оффлайновые привычки, перетащенные в онлайн, преобладают, а пользователь становится все менее "продвинутым" и уж совсем не заинтересованным в том, чтобы обучаться и куда-то там "продвигаться". В этом контексте мобайл может выиграть у интернет, поскольку к нему есть привычка платить, а к интернету - не сформировали, не успели, и у него реальные проблемы с монетизацией ресурсов... Увы.((( Про это и статья. Как-то так.

Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

Смотреть картинку в полный размер

Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отношений, и не может создать ни одной новой маркетинговой выгоды/пользы. Проще говоря, паразитировать на оффлайне онлайн научился, а наступательные средства не выработал.

==Личный опыт==

Этой осенью убился апстену в поисках решения по наступательным действиям. Агрессивная массовая рассылка - запрещено (или не хотят рисковать люди быть забаненными). Реклама в соцсети достает только 10% аудитории с ненужно высокой частотностью контактов N*10. По контексту за 100 рублей/переход пришло 90% старых клиентов и только 10% - новых. Остались надежды на SEO, но это - точно не наступательный инструмент, поскольку он не находит клиента без его желания что-то найти. Вот так извините за френч, обкакался наш родной российский интернет-маркетинг в моих офф-лайновых глазах. Радио, прессу, зомбоящик интернет ослабил, а взамен ничего для агрессивной рекламы не создал.

...................

Имхо, с использованием на практике SMM как (более дешевого) инструмента поддержания отношений с клиентом возникают те же проблемы, что и с внедрением CRM: в тех местах, где стыкуются человек и компьютер, возникают "нагноения": продавцы воспринимают обязанности по учету как чужеродные импланты, а система не может полноценно работать без участия эти самых продавцов. Почва для саботажа - самая благоприятная. Идеальное решение - исключить стыковки человека и компьютера. Каждый из них должен делать свой процесс от начала до конца, а главное - полностью отвечать за результат.

.................

Andrey V. Alekseev • Егор. Будут страдать, когда "smm" из песочницы в бюджете маркетинга перерастет в "ключевой элемент развития бизнеса". Понимаете разницу в требованиях? Имхо весь этот детский сад по трудоустройству "девочка-живущая-в-сети" (сибо Земфира) имеет предел развития ровно до той точки, до которой "малая толика бюджета на фигню еще не заметна в общем результате". Назовите мне хоть одну компанию из перечисленных, в которых бюджет SMM занимает хотя бы 2% от бюджета маркетинга - и обсудим тогда предметный кейс. Честно говоря, я бы не смешивал в одну кучу перечисленные вами компании - они настолько разные по бизнес-модели, что обобщению не подлежат (парочку из них я знаю что называется изнутри). Понимаете: бизнес-модели у них разные, и финансовые модели маркетинга у них тоже разные. Такова сермяга.

..................

Павел, спасибо за толковый комментарий. Наверное, я не точно выразился, речь шла сразу о нескольких вещах (грешу этим - к сож).

1. Классическим заблуждением, свойственным человеческому мышлению (errare humanum est!) является предубеждение репрезентативности. Человеку кажется, что чем точнее он опишет детали события, тем вероятней оно произойдет (на то была книжка Тверски и ко "Правила и предубеждения"). В реальности с точностью до наоборот: чем больше фильтров на целевую, тем меньше объем целевой, и тем меньше ее совокупный потенциал покупок. Чтобы иметь значительные продажи, надо остановиться на некотором уровне "размытости" ЦА, иначе будет как в том анекдоте "- Я вчера купил твой товар! - Так это был ты?!"

2. Чем еще вредно увлечение излишним таргетированием/оптимизацией - тем что им занимаются все кому не лень - от производителя и импорта на склад до продавца и маркетолога, и особенно - финансовых служб, вот кого хлебом не корми, дай урезать какие-нибудь затраты. Когда операция по отсечению потенциала продаж проводится несколько раз за бизнес-процесс, на выходе вполне вероятно можно получить пустое множество спроса, адекватного предложению. Задача настоящего маркетолога и бренд-менеджера - отстаивать широкий модельный ряд, широкое предложение для широкой аудитории перед угрозой его сокращения со стороны многих других желающих.

3. Вы верно заметили, что я сильно мотивирован наступательными инструментами, и таковы мои ожидания от интернет-маркетинга. Без наступательных инструментов развития продаж не будет. В оффлайне их накоплен целый арсенал: агрессивная медийная реклама по зомбоящику, стимулирующие акции, переключающие на твой бренд относительно исходного желания покупателя, провокаторы импульсных покупок и т.д. В интернет-среде я столкнулся с тем, что подобных инструментов практически нет. Ни SEO, ни SMM, ни КР не дают желаемого уровня донесения предложения покупателю помимо его воли. А это означает консервацию с последующей деградацией бизнесов. Наивно считать, что если ничего не менять, то ничего не изменится - отнюдь, будет только хуже. Таковы законы развития.

==Почему мы боимся продавать в интернете тем, кто хочет покупать?==

4. В свое время (году в 2003-м) я очень боялся задействовать инструменты продвижения типа "лотерея" в то время еще относительно элитного чая "Ахмад Ти". Но однажды я просто задал вопрос в опросе - чего бы вы, мои лояльные потребители, предпочли - дегустацию, викторину, в которой выигрывает самый умный или мгновенную лотерею, в которой никому не гарантируется выигрыш. Результат был неожиданным - более 50% высказались за лотерею, а меньше всего - за викторины, потому что людям неприятно выглядеть глупыми, а проигрыш в лотерее ни к чему не обязывает.

У меня есть основания полагать, что опасения интернетчиков по части "если посетителям предлагать покупать товары, то они все сбегут к конкурентам", мягко говоря, надуманны. Основываясь на оффлайоновом опыте, могу предположить, что если каждое 10-е или даже каждое 100-е предложение окажется уместным, в тему, в потребность, никого это особо не отпугнет, а монетизацию - сделает! Нет, конечно демонстраций с плакатами "Давайте нам продажи в интернете!" вы в сети не увидите, но поверьте - это очень интересная и все еще не "окученная" толком "поляна" для онлайнового бизнеса. Я конечно же не имею в виду эти псевдоторговые порталы, виртуальные склады товаров без единого продавца-консультанта. Это должен быть настоящий shop-assistant, вооруженный знаниями, приложениями, виджетами и проч.

5. Ну и напоследок. Смотрел последний TNS - отношение к интернет. Всё, ребята, опоздали, когда активный пользователь перевалил за 50%, интернет перестал быть чем-то особенным. Оффлайновые привычки, перетащенные в онлайн, преобладают, а пользователь становится все менее "продвинутым" и уж совсем не заинтересованным в том, чтобы обучаться и куда-то там "продвигаться". В этом контексте мобайл может выиграть у интернет, поскольку к нему есть привычка платить, а к интернету - не сформировали, не успели, и у него реальные проблемы с монетизацией ресурсов... Увы.((( Про это и статья. Как-то так.

Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга

Управленческая процедура cost saving - сокращение стоимостных параметров деятельности - производится в ситуации стагнации или падения потребительских рынков, а также в ситуации, когда темпы роста затрат опережают темпы роста прибыли компании. Оптимизация затрат является важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности бизнеса.
В части маркетинговой деятельности оптимизация затрат происходит поэтапно:

Измерение экономической эффективности (отношения вклада в результат прибыли к затратам (VPM)/E) программ и отдельных инструментов.

Выделение высокоэффективных и низкоэффективных действий.

Выделение масштабируемых и немасштабируемых инструментов.

Оптимизация плана маркетинговых действий с уменьшением бюджета затрат на достижение заданного результата (вклада в прибыль VPM).

Оптимизация организационной структуры управления маркетингом, штатного расписания и фонда оплаты труда под оптимизированный план маркетинговых действий. Важное замечание. Процедура оптимизации затрат, cost saving, не затрагивает стратегию маркетинга, продуктов и бизнеса компании в целом, она лишь улучшает ключевые показатели деятельности с точки зрения ее экономической эффективности: уменьшение маркетинговых затрат E на достижение высоких результатов продаж и прибыли GM=VPM.
Распространенной ошибкой в российских компаниях и не только является подмена понятия «costs» на понятие «expenses». Expenses – это сумма затрат, а costs – это удельная стоимость действий по отношению к его вкладу в результат продаж и прибыли. Простое сокращение суммы затрат нередко приводит к увеличению стоимости действий, если эти действия заранее не отселектировны, если из них не выделены наиболее экономически эффективные. Применение в процессе оптимизации расчетов по микроэкономической модели VPM гарантирует, что в финал выйдут наиболее эффективные и масштабируемые действия, которые дадут тот же или лучший результат продаж и прибыли при меньших затратах.
Масштабируемость действий важна на последующем этапе, когда внешняя рыночная обстановка улучшается, и можно быстро и эффективно наращивать объем продаж, прибыль и долю рынка простым увеличением инвестиций в привычные действия. Для этого они должны быть масштабируемыми, т.е. большие затраты приводят к большим результатам.
Штатный персонал маркетинга осуществляет управление маркетинговыми действиями компании на рынках, поэтому затраты на ФОТ должны быть адекватны этим действиям. При снижении планки затрат на сотрудника ниже уровня зарплат на рынке разумным выходом является аутсорсинг со сдельной оплатой по конкретному списку маркетинговых действий или делегирование части функций внешним подрядчикам, агентствам.
В отличие от мероприятий cost saving, которые проводятся разово по специальному решению топ-менеджмента, санация маркетинга – регулярная процедура «чистки» маркетингового плана от «плохих», «старых» неэффективных или нецелевых действий, обычно проводимая при подготовке плана на следующий период.