Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Смотреть картинку в полный размер

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репутация «территории халявы», и сама постановка вопроса о монетизации ресурсов за счет оплаты чего-либо пользователями вызывает скепсис и нервный тик.

Причем тут реклама?

Все просто: интернет «слизал» бизнес-модель с медиабизнеса, в котором есть бесплатные медиа и покупатели их аудитории – рекламодатели. Рекламодатель, давая рекламу, надеется изменить отношение или поведение своих целевых потребителей и через это получить взамен выручку, прибыль, позиции на рынке, благоприятные для капитализации брендов. Для принятия решений компании используют медиапланирование, в котором ключевыми показателями являются:

Медиапланирование, основанное на математических расчетах как сделать больше за те же деньги, очень, быстро приводит к неутешительным для большинства ресурсов выводам. А именно, если у вас нет хотя бы 20 миллионов уникальных посетителей, нет смысла использовать ваш ресурс как альтернативу телеканалу средней паршивости. Если стоимость показа баннера выше 100 рублей за тысячу (!) контактов, ни о какой ценовой конкуренции с традиционными СМИ на поле товаров массового потребления говорить не приходится - как бы вы ни убеждали клиентов с позиций тематической направленности, данные говорят о том, что реальная направленность (affinity index) не превышает 1,3-1,7. Исключение составляют, пожалуй, только ресурсы тематики B-2-B, где за каждой тысячей посетителей может стоять одна крупная оптовая сделка, которая окупит все затраты. Логичным результатом рекламной бизнес-модели монетизации является очень высокая конкуренция с традиционными СМИ, дележ и пилеж рекламных бюджетов и выделение топ-10 ресурсов, которые рекламодатели в принципе рассматривают для размещения рекламы. Собственно, логика этой бизнес-модели заставляет ресурсы нагонять аудиторию, теряя ее качество, вступать в конкурсное состязание между собой и традиционными медиа, где приз получают 0,0001% участников, а остальные 99,9999% остаются не у денег.

Где деньги лежат

Лежат они рядом с рекламой – в торговом маркетинге. Чаще всего бюджет торгового маркетинга больше, чем рекламный, а в компаниях среднего уровня практически весь маркетинговый бюджет уходит на трейд-маркетинг. В отличие от рекламы, целью которой обычно является строительство бренда или анонсирование акций, у торгового маркетинга более «очевидная» задача – дистрибуция, сервис продавца, мерчандайзинг, стимулирующие акции «на полку!» и «с полки!». Все это приводит к быстрым и видимым результатам, а стало быть и к высокой мотивированности компаний к инвестициям в эту часть деятельности. Интернет-ресурсы могут дать этим службам лучшую контролируемость бизнес-процессов, платформы для осуществления акций, повышение производительности труда сотрудников и многое другое. Разумеется, для этого ресурс должен перестать быть «стенгазетой», а научиться быть интерактивным и запоминающим клиента «в лицо».

Чуть подальше «лежит» тест-маркетинг. Если вы смогли заставить взаимодействовать людей с товаром (не с брендом!) виртуальном пространстве, ценность аналитики, полученной по результатам тестового запуска новинки невозможно переоценить – ошибки маркетологов и бренд-менеджеров повылезают на ранней стадии, и компания-производитель вовремя скорректирует маркетинговую стратегию, сумеет избежать недоумения потребителей на ранней стадии и выйти на офф-лайновый рынок с наилучшим решением. Интернет технически дает четкую идентификацию потребителей и их связей между собой, что позволяет вычислить не только ключевые аспекты отношения потребителей (читай – контекст), но и их покупательского поведения, в частности коммуникации word-of-mouth, вокруг которой сейчас наворочена «партизанщина», граничащая с «хиромантщиной», «ворожбой» и «ясновиденьем».

Следующий логический шаг может вообще уничтожить рекламный рынок. Представьте себе, что вся коммуникация вокруг бренда, товара, происходит непосредственно во время покупки, а покупки становятся настолько легко совершаемыми, «однокнопочными», что их можно сделать из любой ситуации – хоть из кинотеатра, хоть из душа. Конечно, речь идет не о банальных «интернет-магазинах», виртуальных витринах средней информативности без единого продавца, это совсем новый формат торговли, который только зарождается в США и Великобритании. Для нас же важнейшим является вывод, что, как только появится эта возможность, между рекламой и непосредственными прямыми продажами компании скорей всего выберут второе.

Формула прибыли в интернет

Расчеты, расчеты и еще раз расчеты - вот что позволит вам монетизировать ресурс быстрее других. Оставим в покое по этическим причинам «наркоманскую» схему монетизации через потребителя, которого сначала подсаживают на халяву, а потом по-тихоньку выуживают за нее деньги. Главное – решить уравнение:
Прибыль производителя > Прибыль ресурса > Кажущиеся затраты пользователя
Прибыль производителя выражается формулой d(Vi*Vm*(P0+P1+P2)*M)-E>0.
Сделайте так, чтобы у производителя выросли Vi, Vm, P0, P1, P2, M и при этом снизилось E, и возьмите за это свое «fee». А когда понадобится опыт и знания в области маркетинга, обращайтесь в «Структуру Воды, эффективный действенный маркетинг», мы поможем продвинуть ваш ресурс среди заинтересованных компаний FMCG.

Все будет хорошо. С нашей помощью.
Андрей Алексеев, руководитель, structuravody@gmail.com, +7 916 676 3289.

Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Смотреть картинку в полный размер

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репутация «территории халявы», и сама постановка вопроса о монетизации ресурсов за счет оплаты чего-либо пользователями вызывает скепсис и нервный тик.

Причем тут реклама?

Все просто: интернет «слизал» бизнес-модель с медиабизнеса, в котором есть бесплатные медиа и покупатели их аудитории – рекламодатели. Рекламодатель, давая рекламу, надеется изменить отношение или поведение своих целевых потребителей и через это получить взамен выручку, прибыль, позиции на рынке, благоприятные для капитализации брендов. Для принятия решений компании используют медиапланирование, в котором ключевыми показателями являются:

Медиапланирование, основанное на математических расчетах как сделать больше за те же деньги, очень, быстро приводит к неутешительным для большинства ресурсов выводам. А именно, если у вас нет хотя бы 20 миллионов уникальных посетителей, нет смысла использовать ваш ресурс как альтернативу телеканалу средней паршивости. Если стоимость показа баннера выше 100 рублей за тысячу (!) контактов, ни о какой ценовой конкуренции с традиционными СМИ на поле товаров массового потребления говорить не приходится - как бы вы ни убеждали клиентов с позиций тематической направленности, данные говорят о том, что реальная направленность (affinity index) не превышает 1,3-1,7. Исключение составляют, пожалуй, только ресурсы тематики B-2-B, где за каждой тысячей посетителей может стоять одна крупная оптовая сделка, которая окупит все затраты. Логичным результатом рекламной бизнес-модели монетизации является очень высокая конкуренция с традиционными СМИ, дележ и пилеж рекламных бюджетов и выделение топ-10 ресурсов, которые рекламодатели в принципе рассматривают для размещения рекламы. Собственно, логика этой бизнес-модели заставляет ресурсы нагонять аудиторию, теряя ее качество, вступать в конкурсное состязание между собой и традиционными медиа, где приз получают 0,0001% участников, а остальные 99,9999% остаются не у денег.

Где деньги лежат

Лежат они рядом с рекламой – в торговом маркетинге. Чаще всего бюджет торгового маркетинга больше, чем рекламный, а в компаниях среднего уровня практически весь маркетинговый бюджет уходит на трейд-маркетинг. В отличие от рекламы, целью которой обычно является строительство бренда или анонсирование акций, у торгового маркетинга более «очевидная» задача – дистрибуция, сервис продавца, мерчандайзинг, стимулирующие акции «на полку!» и «с полки!». Все это приводит к быстрым и видимым результатам, а стало быть и к высокой мотивированности компаний к инвестициям в эту часть деятельности. Интернет-ресурсы могут дать этим службам лучшую контролируемость бизнес-процессов, платформы для осуществления акций, повышение производительности труда сотрудников и многое другое. Разумеется, для этого ресурс должен перестать быть «стенгазетой», а научиться быть интерактивным и запоминающим клиента «в лицо».

Чуть подальше «лежит» тест-маркетинг. Если вы смогли заставить взаимодействовать людей с товаром (не с брендом!) виртуальном пространстве, ценность аналитики, полученной по результатам тестового запуска новинки невозможно переоценить – ошибки маркетологов и бренд-менеджеров повылезают на ранней стадии, и компания-производитель вовремя скорректирует маркетинговую стратегию, сумеет избежать недоумения потребителей на ранней стадии и выйти на офф-лайновый рынок с наилучшим решением. Интернет технически дает четкую идентификацию потребителей и их связей между собой, что позволяет вычислить не только ключевые аспекты отношения потребителей (читай – контекст), но и их покупательского поведения, в частности коммуникации word-of-mouth, вокруг которой сейчас наворочена «партизанщина», граничащая с «хиромантщиной», «ворожбой» и «ясновиденьем».

Следующий логический шаг может вообще уничтожить рекламный рынок. Представьте себе, что вся коммуникация вокруг бренда, товара, происходит непосредственно во время покупки, а покупки становятся настолько легко совершаемыми, «однокнопочными», что их можно сделать из любой ситуации – хоть из кинотеатра, хоть из душа. Конечно, речь идет не о банальных «интернет-магазинах», виртуальных витринах средней информативности без единого продавца, это совсем новый формат торговли, который только зарождается в США и Великобритании. Для нас же важнейшим является вывод, что, как только появится эта возможность, между рекламой и непосредственными прямыми продажами компании скорей всего выберут второе.

Формула прибыли в интернет

Расчеты, расчеты и еще раз расчеты - вот что позволит вам монетизировать ресурс быстрее других. Оставим в покое по этическим причинам «наркоманскую» схему монетизации через потребителя, которого сначала подсаживают на халяву, а потом по-тихоньку выуживают за нее деньги. Главное – решить уравнение:
Прибыль производителя > Прибыль ресурса > Кажущиеся затраты пользователя
Прибыль производителя выражается формулой d(Vi*Vm*(P0+P1+P2)*M)-E>0.
Сделайте так, чтобы у производителя выросли Vi, Vm, P0, P1, P2, M и при этом снизилось E, и возьмите за это свое «fee». А когда понадобится опыт и знания в области маркетинга, обращайтесь в «Структуру Воды, эффективный действенный маркетинг», мы поможем продвинуть ваш ресурс среди заинтересованных компаний FMCG.

Все будет хорошо. С нашей помощью.
Андрей Алексеев, руководитель, structuravody@gmail.com, +7 916 676 3289.

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

• Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
• Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
• Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

• Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
• Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
• Методика измерения переключения аудиторий между марками
• Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
• Методика измерения отклика на рекламу
• Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.