Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

В Клубе позитивных маркетологов давеча разбирали постер. Автор просто спросил позитивных маркетологов, что они думают это этой "зеленой лошади". Мнений было много, и они были неоднозначные, особенно среди мужиков. У меня тоже сложилось мое имхо, но оно не влезло в лимит буков за коммент, а потому изложено здесь оно изложено полностью.

Смотреть картинку в полный размер

Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту рекламу:

== Реконструкция ==

(все, что изложено ниже – чистой воды предположения автора, любые совпадения случайны)

1. В начале 2000-х <Д> предлагал свои йогурты как "лакомство", ну как мороженое только не мороженое - всякое там Д-ссимо и проч. Однажды они сделали тупо кефир, и.... кефир попер!

2. Стали разбираться – оказывается, спрос на полезность превышает спрос на вкусность. Тогда, по всем правилам "девочкиного маркетинга", они «в детальках» описали целевую все еще молодую женщину, активную, прогрессивную, следящую за здоровьем и фигурой, и занятую собой и карьерой настолько, что готовить еду ей практически некогда, а посему она питается черти чем. На стыке мотивации "ем фастфуд, отравляю организм, нужно быстрое противоядие, но не таблетка" появились Акт-иа.

3. Название крайне удачное, потому что оно и продукт, и та самая женщина, комплимент продукту = комплимент женщине. Однако нужно было придумать коммуникацию. Взяв за основу прокладки Al-ys (P&G) и ту тему, что одна успешная дама другой по секрету их рекомендует, и у той тоже случается успех, <Д> пошел по этому сценарию. Оставалась только одна проблема - "где течет". Это оказался кишечник, к которому можно привязать лактобактерии (они их тоже запатентовали на всякий случай). И, хотя, гастроэнтерологи знают, что редкая бактерия не сдохнет в желудке, прежде чем попасть в кишечник, они все-таки сделали ставший знаменитым мемом ролик «И все будет круто. Как у меня» с улыбочкой на животике в том самом месте (не узнаете? прокладки Al-ys).

4. Нет никаких сомнений, результат был отличный – и в смысле роста продаж и прибыли, и того, как грамотно все было сделано. И, разумеется, такой результат хочется «развить». А как развить? Как-как-дюфалак, «повторить то же самое», т.е. выпустить инновационный продукт в инновационной упаковке, нацелиться на новую аудиторию и прибавить ее к уже существующей. И вновь маркетинг был «девочкин» - описали в детальках пользовательниц йогуртниц, их проблемы с этим йогуртницами, вспомнили, что «они заняты и им жалко времени», и получилось, что сокрашение времени ожидания результата, экономия на необходимых операциях – это то, что нужно. «Все хорошо, как у меня»? Не торопитесь.

5. Почему же заглавный пост вызвал такую неоднозначную реакцию? Все вокруг дураки что ли, один маркетинг <Д> умный? Маловероятно. Дело в том, что у бренда и работающего на него рекламного креатива минимум 6 целевых аудиторий: 1) потенциальные потребители, 2) существующие потребители, 3) торговые посредники, 4) персонал компании, 5) чиновники, журналисты и проч., не участвующие в обороте бренда, но способные оказать существенное влияние на бизнес, 6) досужие критики, не покупающие, но активно его обсуждающие в соцсетях. То, что с восторгом встречает одна аудитория, у другой может вызвать обратную реакцию. Что, возможно, и продемонстрировало обсуждение.

++ Вывод ++

Ну какие же мы мужики, если не сделаем выводы. Мой экспертный вывод тут таков:

+ Маркетинг добротный, продуманный, но по отдельным, а не не по всем направлениям.

+ Слово «Сквашивается» вызвало отторжение людей «граммар». Необычная, мягко говоря, конструкция для русского языка. Потенциальный проигрыш в аудиториях 4) и 6).

+ «Сквашивается прямо в баночке» для тех, кто покупает Акт-ию в «корытце», весьма рискованно: какая часть существующих потребителей готовой Акт-ии будет настолько невнимательной, что не придаст значения слову «баночка»? Представьте, они запомнили, что «че-то там портится за 8 часов», смотрят дату изготовления, и понимают, что продукт-то просроченный! Потенциальный проигрыш в аудитории 2).

+ Торговая среда и персонал компании – это не всегда женщины, часто это в основном мужчины. Какие сексуальные, физиологические и культурологические ассоциации у них вызовет корень «квас», непредсказуемо. Потенциальный проигрыш в аудитории 3) и 4).

== Как исправить ==

В общем-то это распространенный «баг» бренд-менеджеров и дизайнеров. Они могут придавать большое значение бренду, ЦА и их чертам, но совершенно забыв, что у обычного потребителя первое, что он должен понять, сталкиваясь с упаковкой и креативом – это тип/вид продукта. Простое добавление в рекламу изображения собственно девайса «йогуртница» практически полностью нивелирует риски с целевыми. Я желаю <Д> и его критикам успехов – ведь мы же «позитивные маркетологи» или «как у меня»?.

Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

В Клубе позитивных маркетологов давеча разбирали постер. Автор просто спросил позитивных маркетологов, что они думают это этой "зеленой лошади". Мнений было много, и они были неоднозначные, особенно среди мужиков. У меня тоже сложилось мое имхо, но оно не влезло в лимит буков за коммент, а потому изложено здесь оно изложено полностью.

Смотреть картинку в полный размер

Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту рекламу:

== Реконструкция ==

(все, что изложено ниже – чистой воды предположения автора, любые совпадения случайны)

1. В начале 2000-х <Д> предлагал свои йогурты как "лакомство", ну как мороженое только не мороженое - всякое там Д-ссимо и проч. Однажды они сделали тупо кефир, и.... кефир попер!

2. Стали разбираться – оказывается, спрос на полезность превышает спрос на вкусность. Тогда, по всем правилам "девочкиного маркетинга", они «в детальках» описали целевую все еще молодую женщину, активную, прогрессивную, следящую за здоровьем и фигурой, и занятую собой и карьерой настолько, что готовить еду ей практически некогда, а посему она питается черти чем. На стыке мотивации "ем фастфуд, отравляю организм, нужно быстрое противоядие, но не таблетка" появились Акт-иа.

3. Название крайне удачное, потому что оно и продукт, и та самая женщина, комплимент продукту = комплимент женщине. Однако нужно было придумать коммуникацию. Взяв за основу прокладки Al-ys (P&G) и ту тему, что одна успешная дама другой по секрету их рекомендует, и у той тоже случается успех, <Д> пошел по этому сценарию. Оставалась только одна проблема - "где течет". Это оказался кишечник, к которому можно привязать лактобактерии (они их тоже запатентовали на всякий случай). И, хотя, гастроэнтерологи знают, что редкая бактерия не сдохнет в желудке, прежде чем попасть в кишечник, они все-таки сделали ставший знаменитым мемом ролик «И все будет круто. Как у меня» с улыбочкой на животике в том самом месте (не узнаете? прокладки Al-ys).

4. Нет никаких сомнений, результат был отличный – и в смысле роста продаж и прибыли, и того, как грамотно все было сделано. И, разумеется, такой результат хочется «развить». А как развить? Как-как-дюфалак, «повторить то же самое», т.е. выпустить инновационный продукт в инновационной упаковке, нацелиться на новую аудиторию и прибавить ее к уже существующей. И вновь маркетинг был «девочкин» - описали в детальках пользовательниц йогуртниц, их проблемы с этим йогуртницами, вспомнили, что «они заняты и им жалко времени», и получилось, что сокрашение времени ожидания результата, экономия на необходимых операциях – это то, что нужно. «Все хорошо, как у меня»? Не торопитесь.

5. Почему же заглавный пост вызвал такую неоднозначную реакцию? Все вокруг дураки что ли, один маркетинг <Д> умный? Маловероятно. Дело в том, что у бренда и работающего на него рекламного креатива минимум 6 целевых аудиторий: 1) потенциальные потребители, 2) существующие потребители, 3) торговые посредники, 4) персонал компании, 5) чиновники, журналисты и проч., не участвующие в обороте бренда, но способные оказать существенное влияние на бизнес, 6) досужие критики, не покупающие, но активно его обсуждающие в соцсетях. То, что с восторгом встречает одна аудитория, у другой может вызвать обратную реакцию. Что, возможно, и продемонстрировало обсуждение.

++ Вывод ++

Ну какие же мы мужики, если не сделаем выводы. Мой экспертный вывод тут таков:

+ Маркетинг добротный, продуманный, но по отдельным, а не не по всем направлениям.

+ Слово «Сквашивается» вызвало отторжение людей «граммар». Необычная, мягко говоря, конструкция для русского языка. Потенциальный проигрыш в аудиториях 4) и 6).

+ «Сквашивается прямо в баночке» для тех, кто покупает Акт-ию в «корытце», весьма рискованно: какая часть существующих потребителей готовой Акт-ии будет настолько невнимательной, что не придаст значения слову «баночка»? Представьте, они запомнили, что «че-то там портится за 8 часов», смотрят дату изготовления, и понимают, что продукт-то просроченный! Потенциальный проигрыш в аудитории 2).

+ Торговая среда и персонал компании – это не всегда женщины, часто это в основном мужчины. Какие сексуальные, физиологические и культурологические ассоциации у них вызовет корень «квас», непредсказуемо. Потенциальный проигрыш в аудитории 3) и 4).

== Как исправить ==

В общем-то это распространенный «баг» бренд-менеджеров и дизайнеров. Они могут придавать большое значение бренду, ЦА и их чертам, но совершенно забыв, что у обычного потребителя первое, что он должен понять, сталкиваясь с упаковкой и креативом – это тип/вид продукта. Простое добавление в рекламу изображения собственно девайса «йогуртница» практически полностью нивелирует риски с целевыми. Я желаю <Д> и его критикам успехов – ведь мы же «позитивные маркетологи» или «как у меня»?.

Демонстрационные флэш ролики инструментов Развития продуктов и упаковки