Смотреть картинку в полный размер
Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математическим расчетам на основе микроэкономической модели VPM.
Начнем с конца. Откуда берутся продажи продукта и бренда? Есть потребители, которые при наличии товара на полке магазина приобретают его, обеспечивая долю продаж в сегменте P0 и соответствующей ей оборот G0. В том же сегменте есть потребители других брендов, которые могут стать лояльными потребителями нашего продукта или бренда. Прирост продаж, который обеспечен вновь приобретенными в результате наших активных действий, назовем буквой G2, а ту долю продаж в сегменте, которую мы приобрели назовем P2. Т.е. вклад в продажи бренд-менеджера исчисляется суммой G=G0+G2, где G0 – это результат продвижения бренда в предыдущие годы, а G2 – в нынешний отчетный период, проще говоря в этом году. На разных рынках вклад работы бренд-менеджеров в общий результат G0+G2 определяет в среднем от 60 до 80% оборота. Остальные G1=20-40% - результат стимулирующих акций и воздействия полки (shelf impact), а также ошибки в дистрибуции наших конкурентов (прим. - АА).
Однако не все так тривиально. Как говорится в знаменитом фильме, пойдем простым логическим путем и поинтересуемся, откуда взялись все эти потребители, которые стали лояльными когда-то давно или только что? И что это за действия были, которые так удачно привели к нашему продукту новых и - самое главное -постоянных покупателей, которых не нужно все время подкармливать акциями? Таких действий было несколько видов.
Таким образом, вот эти самые импульсные всплески покупок P1 и соответствующий им прирост продаж G1 в период акций, от воздействия полки и представления новинки породили те самые G0 и G2. Ведь без первой покупки не может случиться повторная покупка, а если не будет повторных покупок, никакие акции по стимулированию первой покупки сами по себе не окупятся. Такова диалектика и математика продвижения брендов на рынки продуктов питания и напитков. Как показывают расчеты, если бренд-менеджер не прибегает к активному стимулированию и акциям трейд-маркетинг, а полагается только «белое и пушистое» позиционирование и ненавязчивую коммуникацию, его бренд будет развиваться и расти в продажах в 5-10 раз медленнее, чем такой же бренд, проводящий активную маркетинговую политику на местах продаж. А ведь за это время его могут поместить в разряд «малоперспективных» и «убыточных», что для многих новинок - смертельный приговор. Как говорится в другом хорошем фильме, «доброе слово и пистолет – намного лучше, чем просто доброе слово». Ваше доброе слово – это коммуникация, ваш пистолет – торговый маркетинг. Не бойтесь использовать и то, и другое для быстрого выхода бренда в лидеры рынка, не бойтесь рисков что «трейд-маркетинг повредит позиционированию», сконцентрируйтесь на быстром росте количества новых потребителей, не забывая, конечно, про бренд-коммуникацию, дающую высокий и устойчивый капитал в виде лояльных потребителей продукта и бренда.
Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.
mathematical_proves • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги
mathematical_proves • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения
mathematical_proves • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство
mathematical_proves • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками
mathematical_proves • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
mathematical_proves • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
mathematical_proves • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство
mathematical_proves • Математика демократии - избрание vs. назначение
• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive
Название "Структура Воды" - это метафора современного, практического, эффективного действенного маркетинга. Вода - это жизнь и источник жизни для белковых тел. Она огибает препятствия, но остановить ее не под силу никому. Поведение воды эвристично - она исследует препятствия и преодолевает их одновременно. Вода очень подвижна в формах: может быть льдом, рекой, паром, озером, океаном, не переставая оставаться водой. Вода наполняет сосуд, не меняя его формы, но если вы ее заморозите, она может разорвать слищком тесный сосуд. Между молекулами воды существуют "слабые" связи, которые в жестких структурах не учитываются, но которые оказывают большое влияние на события и взаимоотношения в нашей жизни и в бизнесе. Молекулы жидкой воды образуют временные устойчивые содружества, сообщества, называемые "структурой воды". Сами структуры можно увидеть воочию только в сканирующий туннельный микроскоп, но они определяют функциональные свойства воды для ее пользователя. Внедрение алгоритмов, расчетов эффективности маркетинга на микроуровень управления, в повседневную исполнительскую практику, не видимую из кабинетов топ-менеджеров, но ощущаемую в виде улучшения финансовых результатов в консолидированных отчетах - это есть базовая логика продуктов от Структура Воды.
Как река течет по земле в соответствии с законами физики, так и инструменты для бизнеса от Структура Воды опираются на твердую практическую поверхность, но подчиняются законам движения и мироздания. Будучи измеряемыми, продукты и инструменты Структуры Воды дополняют инструменты тренингов, коучинга, различных видов психологической микро-коррекции штата компании и обогащают их просчитанной математически коррекций работы компании в части персонального, функционального, финансового управления бизнесом. При этом они инварианты как к сложившейся системе управления компанией, так и к стратегиям, которые они реализуют. А самое главное - инструменты Структура Воды работают и в малом, и в среднем, и в большом бизнесе.
Само по себе название Структура Воды "замыкает" два полушария мозга у человека - то, где "структура", и то, где "вода". Это - вечный источник энергии для вопроса "Почему Структура Воды называется Структура Воды".
===P.S.===
Если вас, предположим, категорически не интересует бизнес и эффективный маркетинг, но не безразлична сама по себе структурированная вода - я готов сделать совершенно бесплатно и безвозмездно то есть даром переадресацию на сайт, который вам полезен. Напишите в форме внизу - и я отвечу на любые вопросы. С уважением, АА.
all • Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг
all • Кто придумал название ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
all • Как использовать стандартные документы - инструменты Marketing Toolkit
all • Показатели микроэкономической модели VPM - что означают
all • Почему задание на тендер есть только в пакете Brand Manager Toolkit
all • Андрей Алексеев автор системы маркетинговых инструментов
all • Marketing Toolkit - современные инструменты для маркетинговой деятельности предприятия
• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга
Главная 
Каталог услуг
Инновации
Структура воды
Клуб
EXASORY