Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Происхождение модели VPM

Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части показателей вероятности сделки P (probability) наряду с традиционными потенциалом V (Volume) и маржинальностью сделок M (Margin). Наличие параметров вероятности позволило переходить от массива сделок к единичной сделке и наоборот. В свою очередь это позволило экономически обоснованно определять лимит затрат на единичную сделку, исходя из вероятностной модели по гросс-маржинальной прибыли V*P*M в системах ERP и CRM, сопровождающих торговые сделки.

Описание данной модели встречается в специализированных материалах для профессионалов маркетинга и продаж, однако в сети интернет широкого распространения пока не нашло. Некоторые русскоязычные упоминания модели VPM можно найти в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования» (http://grebennikon.ru/article-lrb4.html), «Бренд-менеджмент» (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html) а также на сайтах http://www.structuravody.ru/exasory, http://www.fmcgnews.ru и http://shop.exasory.ru.

Область применения модели VPM

Модель VPM успешно применяется для расчета экономической эффективности коммерческой деятельности и возврата инвестиций в маркетинг (mROI) во многих областях: прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B, на рынках FMCG, в интернет-маркетинге.

Применение микроэкономической модели VPM в повседневной практике имеет положительный воспитательный эффект для менеджеров продаж, упорядочивает работу с клиентом, помогает грамотно распределять усилия и инвестиции в сделки, предсказывать коммерческий результат продаж и прибыли в зависимости от маркетинговых действий.

В отличие от макроэкономических моделей, идущих «от рынка в целом», макроэкономическая модель VPM позволяет производить расчеты по отдельному клиенту, розничной точке, розничной сети, каналу дистрибуции, региону. Применение линейных математических выражений в основе расчетов облегчает обработку больших массивов учетных данных по сделкам и проводить ключевые операции сразу по суммам клиентов, каналов дистрибуции, розничных сетей. Микроэкономическая модель VPM хорошо показала себя в применении к компаниям и брендам 2-го и 3-го эшелона (не лидеров рынка), там, где макроэкономические модели не очень применимы.

Вариативный анализ, производимый на основе микроэкономической модели VPM, позволяет математически рассчитать тензор инвестиций, т.е. наиболее эффективное распределение инвестиций в маркетинг и маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат продаж и прибыли при минимальных затратах. Это важно при финансовом планировании деятельности компаний и предприятий в части продаж и маркетинга.

Оптимизация затрат на основе микроэкономической модели VPM – еще одна область применения. Она позволяет улучшить удельную стоимость инструментов маркетинга на фоне сокращения суммарных затрат, выделить наиболее эффективные и одновременно поддающиеся масштабированию действия для быстрого рывка по окончании периода рецессии на потребительских рынках. Алгоритм оптимизации затрат на маркетинг на основе модели VPM описан подробно здесь: http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=56.

Применение модели VPM для рынков FMCG

Особенностью рынков FMCG (Fast Moving Consumer Goods) является наличие повторных покупок со стороны потребителей и опосредованной торговой дистрибутивной цепочкой. Впервые публичный доклад о применении возможностей модели VPM для нужд FMCG был доложен автором осенью 2008-го года на V Customer Management Congress в рамках доклада «Расчет возврата инвестиций производителей FMCG в отношения с розничной сетью». Наиболее раннее упоминание о модели VPM для FMCG в публикациях встречается в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №2 за 2009 года.(http://grebennikon.ru/article-lrb4.html).

Основные показатели для микроэкономической модели VPM в применении к рынкам FMCG таковы:

Vi – потенциал торговых точек, охваченных дистрибуцией, их оборот в категории товаров

Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения, доля сегментов, в которых есть предложение, по отношению к обороту категории товаров

P0 – относительная вероятность, частота покупки нашего товара или бренда в сегменте по отношению к конкурентному предложению, определяемая лояльностью ранее завоеванных потребителей

P1 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда вследствие стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя

P2 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда, определяемый лояльностью вновь завоеванных потребителей.

M – гросс-маржинальность сделок по клиенту, розничной сети, каналу дистрибуции.

С помощью сопоставления инструментов маркетинга данным параметрам можно определить и измерить вклад каждого маркетингового действия в результат роста продаж и прибыли, и решить математически задачу вычисления вклада различных инструментов маркетинга в прибыль: матрицы ассортимента, развития продуктов и упаковки, торгового маркетинга, управления брендами. Модель позволяет рассчитывать помесячный прогноз продаж товаров и брендов в розничной сети, канале дистрибуции в зависимости от трейд-маркетинговой и рекламной активности. Это облегчает принятие решений о вводе или ротации ассортиментной матрицы, графике и объеме проведения акций торгового маркетинга, рекламной активности и PR на основе четких и прозрачных экономических расчетов.

Подробно применение модели для расчетов в продвижении брендов изложено в журнале «Бренд-менеджмент» №4 за 2010 год (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html).

Применение микроэкономической модели VPM в интернет-маркетинге

Микроэкономическая модель VPM находит применение в области интернет-маркетинга, в частности, в расчетах conversion rate, рекламной конверсии интернет-сайтов. В отличие от подходов к расчетам, идущих «от клика», в фокусе модели VPM оказываются фактические показатели успешных и неуспешных сделок, для которых выстроена однозначная адресность – с какого инструмента зашел тот или иной клиент: с продвижения SEO, контекстной рекламы, страничек в соцсетях или с дружественных сайтов по прямым ссылкам.

Подход и пример расчета conversion rate на основе микроэкономической модели VPM изложен на страничке http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=57.

Перспективы распространения микроэкономической модели VPM в России

Вероятно, микроэкономическая модель VPM найдет в России широкое применение в ближайшие годы. Оптимизм обусловлен тем, что она решает ряд задач, которые не решают иные модели расчетов маркетинговой эффективности, а именно:

Расчеты по локальным каналам дистрибуции, отдельным розничным сетям, вплоть до отдельной торговой точки.

Расчеты для небольших компаний и брендов, не являющихся действующими лидерами рынка.

Оптимизация расходов и улучшение удельных стоимостных показателей действий, направленных на рост продаж и прибыли.

Интересная область применения микроэкономических моделей VPM – это готовые инструменты маркетинга и облачные сервисы для малого и среднего бизнеса. Применение инструментов маркетинга, выстроенных в единую систему на основе расчетов VPM, на самом нижнем исполнительском уровне позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий без проведения дорогостоящих и рискованных реструктуризаций, без тотального вовлечения менеджеров высшего звена в оперативную деятельность.

============================

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. Выпускник МФТИ, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России 1999-2008.

P.S. Данная статья была изначально размещена на портале ru.wikipedia. Однако ввиду невежества модераторов русскоязычной части портала, была удалена. Если вы считаете, что данный текст является полезным для многих людей, напишите пж соответствующее письмо администрации wikipedia или разместите статью под своим эккаунтом.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг

Смотреть картинку в полный размер

Название "Структура Воды" - это метафора современного, практического, эффективного действенного маркетинга. Вода - это жизнь и источник жизни для белковых тел. Она огибает препятствия, но остановить ее не под силу никому. Поведение воды эвристично - она исследует препятствия и преодолевает их одновременно. Вода очень подвижна в формах: может быть льдом, рекой, паром, озером, океаном, не переставая оставаться водой. Вода наполняет сосуд, не меняя его формы, но если вы ее заморозите, она может разорвать слищком тесный сосуд. Между молекулами воды существуют "слабые" связи, которые в жестких структурах не учитываются, но которые оказывают большое влияние на события и взаимоотношения в нашей жизни и в бизнесе. Молекулы жидкой воды образуют временные устойчивые содружества, сообщества, называемые "структурой воды". Сами структуры можно увидеть воочию только в сканирующий туннельный микроскоп, но они определяют функциональные свойства воды для ее пользователя. Внедрение алгоритмов, расчетов эффективности маркетинга на микроуровень управления, в повседневную исполнительскую практику, не видимую из кабинетов топ-менеджеров, но ощущаемую в виде улучшения финансовых результатов в консолидированных отчетах - это есть базовая логика продуктов от Структура Воды.
Как река течет по земле в соответствии с законами физики, так и инструменты для бизнеса от Структура Воды опираются на твердую практическую поверхность, но подчиняются законам движения и мироздания. Будучи измеряемыми, продукты и инструменты Структуры Воды дополняют инструменты тренингов, коучинга, различных видов психологической микро-коррекции штата компании и обогащают их просчитанной математически коррекций работы компании в части персонального, функционального, финансового управления бизнесом. При этом они инварианты как к сложившейся системе управления компанией, так и к стратегиям, которые они реализуют. А самое главное - инструменты Структура Воды работают и в малом, и в среднем, и в большом бизнесе.
Само по себе название Структура Воды "замыкает" два полушария мозга у человека - то, где "структура", и то, где "вода". Это - вечный источник энергии для вопроса "Почему Структура Воды называется Структура Воды".
===P.S.===
Если вас, предположим, категорически не интересует бизнес и эффективный маркетинг, но не безразлична сама по себе структурированная вода - я готов сделать совершенно бесплатно и безвозмездно то есть даром переадресацию на сайт, который вам полезен. Напишите в форме внизу - и я отвечу на любые вопросы. С уважением, АА.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ