Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

Смотреть картинку в полный размер

Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта статья обращена к интернет-компаниям, которые желают найти свое бизнес-счастье в плодотворном сотрудничестве с коммерческим бизнесом, продающим и покупающим реальные товары и услуги на так называемых «офф-лайновых» рынках. Первый шаг в этом направлении – понять, куда движется бизнес, чтобы не ошибиться с азимутом строящегося моста.

Что строит бизнес

Цель бизнеса – прибыль, прибыль берется из денег клиентов. Клиенты «обитают» на рынках. Механика обмена товаров и услуг на деньги клиента – сделка. Гроссмаржинальная прибыль по массиву сделок определяется общей формулой GM=V*P*M, где V – потенциал сделок по клиентам, P – вероятность успешной сделки, относительная частота успешных сделок, M – гросс-маржинальность сделок. Это фундамент.

Смотря в сторону интернет, бизнес желает видеть в нем инструмент по увеличению потенциала V, повышению вероятности успешных сделок P и, возможно, увеличению маржинальности M. Будучи конкурентным, бизнес объективно стремится к оптимизации затрат E и повышению уровня возврата инвестиций в рынки GMROI=((V*P*M)-E)/E, уменьшению порога входа в инвестиционный проект E0. Заметьте, оптимизация расходов E происходит при наличии результата продаж VPM, ибо в отсутствии его оптимизировать нечего.

«Привлечем новых клиентов!» - читает бизнес на многочисленных сайтах интернет-компаний и надеется, что это приведет к росту потенциала сделок V. «Увеличим конверсию» - вновь читает бизнес и лелеет надежду, что частота успешных сделок подскочит вверх. «Сэкономим кучу денег» - кричат объявления, и бизнес уже видит себя самым эффективным, самым оптимальным, самым конкурентоспособным на рынке. Что же на самом деле кроется за словами, и не ведет ли их безответственное употребление к недоразумениям и потере клиентов?

Что строит интернет

Попробуем взглянуть на предложения интернет-компаний глазами «офф-лайнового» бизнеса.

SEO. Заманчивое предложение с намеком на Емелю и самодвижущуюся печь и ароматом халявы – почти бесплатно! Как было бы здорово выйти в первые строчки поисковиков, получить большой поток посетителей и обменять им свой товар на их деньги. Однако «почти бесплатно» довольно быстро превращается в «не так уж и дешево», ведь сеошные программы – это многомесячные вложения, и за год набегает весьма круглая сумма. Так может результат великолепный? «Великолепность» результата проявляется в статистике посещений домена сайта и его отдельных «посадочных» страниц. Ежедневные тысячи радуют глаз яркими диаграммами статистик – хоть столбиками, хоть кружками, хоть пятнистыми далматинцами, вот только нет в этих статистиках значения V – потенциала коммерческих сделок по тысячам уникальных, но безликих и непонятных посетителей… А так хотелось бы его там видеть!

Конечно, давно уже ведутся разговоры, что пользователю поисковой системы важнее видеть не домен, а информацию, которой он может присвоить свой субъективный индекс доверия. И коммерсант вовсе не настаивает на том, чтобы все переходы шли на его сайт, ему важнее, чтобы они шли на его товар! Но пока что мы видим в выдаче Яндекса домены и страницы, поскольку доменной промышленности России тоже нужно что-то кушать.

Контекстная реклама. На первый взгляд, великая вещь. Порог входа в инструмент почти нулевой – сколько есть денег, на столько и отрекламируем. Результаты быстрый - гораздо быстрее SEO. И, казалось бы, такое замечательное таргетирование. Простите, а вот с этого места я хочу обсудить поподробнее.

В современном маркетинге и психологии есть такое понятие «предубеждение репрезентативности» (см. книжку «Правила и предубеждения», Тверски и Ко). Нет, это не имеет отношения к репрезентативности социальных опросов. Просто путем многочисленных экспериментов установлено, что человек, homo sapiens, склонен думать, что чем точнее он опишет целевого потребителя, чем большим количеством деталей он его наделит, тем с большей вероятностью он окажется прав. Пример: нам надо продать дизельную электростанцию владельцу загородного дома, электростанция брендовая, дорогая, соответственно владелец должен быть способен за нее заплатить, не соблазнившись дешевыми китайскими тарахтелками. Что делает специалист по контекстной рекламе – выделяет ядро запросов для реагирования, чтобы «более точно» определить контекстный портрет целевого покупателя, как скульптор, отсекает лишнее, выпиливая идеальную статую. Однако математика в части теории вероятности говорит обратное – чем меньше ограничений вы накладываете на целевой портрет, тем больше будет задето целевых покупателей, тем больше потенциал сделок V. Среднестатического покупателя не существует в природе! Все так или иначе отличаются от матожидания. И в нашем примере надо не уточнять «какие именно владельцы загородных домов» релевантны нашим «дорогим брендовым электростанцям», а наоборот расширять базу запросов, стараясь не пропустить ни одного из них. Какое уж тут таргетирование, какая тут точная настройка. Поверьте, между «ложной тревогой» и «пропуском цели» бизнес инстинктивно выбирает «ложную тревогу». Да, некоторые тонкие аналитики могут остаться не у дел и без зарплаты, но бизнесу на это в общем-то как бы помягче выразиться…

Опытные контекстники возразят, что оплата контекстной рекламы происходит за переходы, и можно «тонко порулить» самой рекламной фразой, попытаться поискать в ней отыскать те самые потенциалы сделок V, которые так ждут коммерсанты, и настроить провокатор переходов ровно на них. Однако впихнуть волшебную фразу на русском языке в 75 знаков – все равно, что засунуть пасту обратно в тюбик, немногим удается. Да и однозначную связь между потенциалом сделок по переходам посетителей V и волшебной фразой вам вряд ли удастся.

Вывод у бизнеса по инструменту «контекстная реклама» получается неутешительный: да, он дает видимое ограничение затрат и ощущение низкого порога входа в рекламу, но делает это за счет серьезного подчас катастрофического снижения потенциала продаж V. Т.е. реальное соотношение затрат и результата при контекстном таргетировании как правило ухудшается.

Генерация лидов. Если я ничего не путаю, слово «лиды» пришло в интернет из CRM и означает буквально «посетитель, определенный как потенциальный покупатель». Казалось бы, священный Грааль найден, но не все так радужно и просто. Как мы определяем лида, где мы определяем лида, по каким признакам мы считаем его лидом и какой потенциал сделки Vi этому лиду присвоить, и вообще человек это или бот? В ответах на эти вопросы содержится обширное поле для произвольных трактовок, необоснованных гипотез, размывающих ценность измеряемых результатов и в конечном итоге генерящих вместе лидами значительную статистическую погрешность, даже если интернет и бизнес полюбовно договорились о том, как их считать.

Простой пример: допустим, бизнес и интернет договорились считать лидами тех и только тех, кто выслал в адрес компании запрос на коммерческое предложение по сделке. Казалось бы железобетонный, отлитый в граните лид, указавший еще и объем потенциальной сделки Vi. После перезвона и коммерческого предложения выясняются подробности: 20% лидов не находятся по телефонам и имейлам, еще 20% не попадают в ценовой сегмент предложения, 40% рассматривают покупку через тендер, 20% просто хотели пообщаться по уже купленному оборудованию, спросить кой-чего. Месяц от месяца статистика «скачет», на нее оказывают влияние сезонность, активность конкурентов, множество факторов за пределами интернет-маркетинга, не позволяющие в точности выставить однозначные коэффициенты, да и бизнес уже не хочет всем этим морочиться, ему нужно, чтобы значение V*P*M росло. Если VPM растет – хорошо, надо разобраться почему и запомнить. Если VPM не растет – плохо, значит, канал не работает, надо разобраться и тоже запомнить почему. А «лиды» - ну что же, это один из многих промежуточных показателей, к тому же весьма субъективно определенный. И потому, если нет результата продаж, никакие рассуждения интернет-компании про лидов не принимаются.

Конверсия рекламы. В моделях «офф-лайнового» маркетинга уже много десятилетий действует понятие «рекламного отклика» или advertising response. Он рассчитывается как скалярное произведение двух векторов Ad.Resp=(Reach(X)*Q(X)), где Reach(X) – вектор (одномерный массив), доля целевых покупателей, получивших не менее X контактов с рекламой, Q(X) – реакция на рекламу в зависимости от количества контактов (тоже вектор). Рекламный отклик не является продажами, но может быть элементом, участвующим в модели продаж VPM. Модель эта, как и финансовая модель бизнеса – особо охраняемая информация. Наивно думать, что бизнес станет раскрывать ее сторонней интернет-компании. А стало быть, словосочетание «конверсия рекламы» не выходит за область «рекламного отклика» и тем более неверно его трактовать как «продажи».

SMM. На вопрос бизнеса «что может дать нам маркетинг в социальных сетях?» интернет часто делает загадочное лицо и вполголоса произносит «мы поддерживаем лояльность, но не ждите от SMM роста продаж». А зачем бизнесу лояльность потенциальных клиентов, если она не вносит вклад в продажи и прибыль? Лояльность имеет вполне коммерческий смысл, поэтому интуиция говорит, что есть у этого нового инструмента возможность повысить значения и V, и P и даже M. Проблема в отсутствии программных приложений и инструментария, с помощью которого было бы удобно искать потенциальных покупателей (Vi), убеждать их в предпочтении (P) и обосновывать цену (M). И пока это делается с помощью человеческого труда (на чем почему-то упорно настаивают сммщики), экономическая эффективность работы с соцсетями будет ниже плинтуса. Есть над чем подумать интернет-сообществу.

Замкнется ли мост между бизнесом и интернет

Успех сотрудничества во многом зависит от интернет-компаний, насколько быстро и насколько верно они смогут делать шаги в сторону потребностей бизнеса, ведь бизнес для интернет-компаний – это основной поставщик денег, пользователи не спешат переходить на платные услуги. Со своей стороны бизнес генетически не может стоять на месте и ждать, когда им принесут на блюдечке новые инструменты, они ищет и находит. Может так статься, что интернет зазевается, и нишу бизнес-услуг займут мобильные операторы, оставив интернету вторые роли в этом куске пирога. Если вам не безразлична перспектива сотрудничества интернет и бизнеса, обращайтесь, давайте сверим наши карты, и тогда все будет хорошо. С нашей помощью.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг

Смотреть картинку в полный размер

Название "Структура Воды" - это метафора современного, практического, эффективного действенного маркетинга. Вода - это жизнь и источник жизни для белковых тел. Она огибает препятствия, но остановить ее не под силу никому. Поведение воды эвристично - она исследует препятствия и преодолевает их одновременно. Вода очень подвижна в формах: может быть льдом, рекой, паром, озером, океаном, не переставая оставаться водой. Вода наполняет сосуд, не меняя его формы, но если вы ее заморозите, она может разорвать слищком тесный сосуд. Между молекулами воды существуют "слабые" связи, которые в жестких структурах не учитываются, но которые оказывают большое влияние на события и взаимоотношения в нашей жизни и в бизнесе. Молекулы жидкой воды образуют временные устойчивые содружества, сообщества, называемые "структурой воды". Сами структуры можно увидеть воочию только в сканирующий туннельный микроскоп, но они определяют функциональные свойства воды для ее пользователя. Внедрение алгоритмов, расчетов эффективности маркетинга на микроуровень управления, в повседневную исполнительскую практику, не видимую из кабинетов топ-менеджеров, но ощущаемую в виде улучшения финансовых результатов в консолидированных отчетах - это есть базовая логика продуктов от Структура Воды.
Как река течет по земле в соответствии с законами физики, так и инструменты для бизнеса от Структура Воды опираются на твердую практическую поверхность, но подчиняются законам движения и мироздания. Будучи измеряемыми, продукты и инструменты Структуры Воды дополняют инструменты тренингов, коучинга, различных видов психологической микро-коррекции штата компании и обогащают их просчитанной математически коррекций работы компании в части персонального, функционального, финансового управления бизнесом. При этом они инварианты как к сложившейся системе управления компанией, так и к стратегиям, которые они реализуют. А самое главное - инструменты Структура Воды работают и в малом, и в среднем, и в большом бизнесе.
Само по себе название Структура Воды "замыкает" два полушария мозга у человека - то, где "структура", и то, где "вода". Это - вечный источник энергии для вопроса "Почему Структура Воды называется Структура Воды".
===P.S.===
Если вас, предположим, категорически не интересует бизнес и эффективный маркетинг, но не безразлична сама по себе структурированная вода - я готов сделать совершенно бесплатно и безвозмездно то есть даром переадресацию на сайт, который вам полезен. Напишите в форме внизу - и я отвечу на любые вопросы. С уважением, АА.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ