Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат

Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, чем тщательнее отобраны каналы продаж, чем более уникальным представляется продукт потенциальным покупателям, тем успешнее его продажи. В переводе на «язык формул», это означает, что отбор форматов дистрибуции ведет к увеличению спроса, концентрация на определенной группе целевых покупателей ведет к увеличению их лояльности и приверженности к бренду, а фокусировка на продуктовой нише обеспечивает безоблачное будущее для продаж бренда. Пока не будем ничего подвергать сомнению, лишь заметим, что данная зависимость является «обратной», формулируется как «чем меньше X, тем больше Y».

Орешек знаний тверд, но нам поможет микроэкономическая модель VPM

Давайте посчитаем будущие продажи. Они будут равны G=Vi*Vm*P, где Vi – это потенциал дистрибуции, оборот всей категории в канале сбыта, Vm – потенциал предложения, доля спроса, охваченного цено-ассортиментным предложением бренда, P – доля продаж бренда в сегменте в категории в канале сбыта, обеспеченная разовыми и повторными покупками потребителей.

Поскольку, по условиям задачи, не все покупатели в тех же каналах сбыта, покупающие товар, сходный по свойствам и цене, нами рассматриваются как целевые, добавим множитель T<1, который имеет смысл того, насколько сужается группа потенциальных покупателей в результате фокусировки бренда, рекламы, дизайна упаковки и этикетки. Собственно, зависимость будущей доли продаж от наших решений по позиционированию представим как P2(Vi), P2(Vm), P2(T), предполагая, что при уменьшении значений Vi, Vm или T вероятность выбора и покупки P2() возрастает. Подробный вывод формулы PPM представлен на картинке ниже.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

При каких условиях результат будет выше?

Возьмем только дистрибуцию и ее потенциал Vi. Обратную зависимость – рост вероятной доли продаж при уменьшении дистрибуции опишем подходящей функцией, отражающей данную зависимость, и рассчитаем таблицу для спектра значений.

Что мы видим: при одних значениях k сокращение дистрибуции в пользу роста предпочтения действительно ведет к росту продаж, при других – ведет к падению продаж. То есть, если обратная зависимость (k) сильная, то есть ситуация, когда действительно важно концентрироваться на определенных форматах, отказывая бренду от присутствия в других. Но есть и такие значения k, при которых ни при каких условиях ограничения по дистрибуции не приводят к росту продаж.

Пример с дистрибуцией взят нарочно. То, что ограничения по представленности продукции бренда в форматах каналов продаж не ведут к росту продаж, а скорее наоборот, представляются очевидными большинству бренд-менеджеров. Но ведь те же функции и те же зависимости абсолютно так же применимы к потенциалу предложения и фокусировке на целевых группах. Когда бренд-менеджер увлекается нишевым продуктом, он рассчитывает на то, что уменьшение потенциала предложения бренда Vm будет с лихвой компенсировано долей в спросе P2(dVm), а это далеко не всегда так, для этого нужны экстремально высокие значения коэффициента k. И уж совсем не столь очевидным кажется многим то, что адресация посылов бренда к слишком узкой целевой группе T должна с лихвой быть компенсирована экстремально высоким спросом и долей бренда P2(dT). А ведь математика и в том, и в другом, и в третьем случае та же самая, как тут быть?

Вывод

Понятно, что если мы возьмем крайние случаи – 1) когда бренд ни на чем не концентируется, ни на кого не нацеливается и не имеет ограничений по дистрибуции, и 2) когда бренд «занишеванный» по всем факторам – мы будем иметь не лучшие из возможных результатов. Поэтому простое правило: позиционирование бренда лучше производить лишь по одному из описанных выше факторов, а остальные держать максимально широкими. А лучше, конечно, все аккуратно измерить и посчитать деньги, тем более что при современных технологиях это стало доступным для российских компаний в том числе и по ценам.

Готов ответить на любые вопросы. Всегда. Ваш Андрей Алексеев, «Структура воды. Технологии результативного маркетинга».

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Почему выбран такой дизайн справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Новый дизайн призван совместить в себе функции каталога продуктов/услуг, вопросов-ответов, статей по теме и формы контактов на одной странице. Поскольку вместить все это на одном экране невозможно, страница разбита на разделы, к которым вы легко переходите с помощью меню справа. Порядок разделов на странице вы можно легко изменить, перейдя в начало страницы по кнопке В НАЧАЛО и нажав одну из кнопок ПРОДУКТЫ, СТАТЬИ или ВОПРОСЫ-ОТВЕТЫ.

Зачем это сделано

Когда ваш броузер загружает страницу, он загружает сразу информацию из нескольких разделов: ПРОДУКТЫ, СТАТЬИ, ВОПРОСЫ-ОТВЕТЫ, а также раздела MAIN, который бережно сохраняет страницы главных разделов, существовавшие на сайте ранее. Тогда же броузер загружает и подсказки. После загрузки вы можете легко переходить из раздела в раздел по местным ссылкам меню навигации справа, не перезагружая страницу. Это очень удобно, когда вы например рассматриваете продукт или услугу и хотите увидеть вопросы и ответы или статьи по этой теме - контент страниц разделов связан между собой, он не случаен.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ