Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки).
Метраж торговой площади и то, как себя сеть объявляет, например, "дискаунтером", тоже имеет значение, но в связи с перечисленными выше критериями.
Широкая полка говорит о возможности ввода в ассортимент значительного количества позиций ассортимента - как бестселлеров, так и перспективных новинок, а также успешных нишевых позиций (см. подробнее Формирование матрицы ассортимента).
Гипермаркеты характеризуются высокой проходимостью, которая обеспечивает оборот в категории одного гипермаркета, сопоставимый с 10-50 оборотами магазинов в форматах "супермаркет" и "магазин у дома". Соответственно и промо-акция в гипермаркетах дает в 10-50 раз большую отдачу, поэтому это - приоритетная площадка для промо-активности.
Гипермаркеты, в которые люди едут специально за закупками в выходной день, должны иметь в ассортименте повышенную долю упаковок большого веса и объема, поэтому при вводе позиции ассортимента надо уделить внимание именно крупным упаковкам ходовых позиций, но небольшим упаковкам новинок, чтобы повысить количество покупок на пробу.
Узкая полка, небольшое количество позиций ассортимента в категории говорят о том, что мы должны войти с матрицей, в которой в основном бестселлеры, наши самые ходовые позиции. На остальные просто не останется места на полке. Такие магазины не формируют новый спрос, они лишь используют тот спрос, который уже сформирован гипер-маркетами и супермаркетами с широкой полкой. Часто такие магазины являются "дискаунтерами" в формате "магазину у дома".
торговый маркетинг • Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга
торговый маркетинг • На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети
торговый маркетинг • Эффект от участия в выставке - вклад в продажи и прибыль
торговый маркетинг • Демонстрационные флэш ролики инструментов Торгового маркетинга
торговый маркетинг • Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг
торговый маркетинг • Таблицы управления мерчандайзерами - подробное описание
торговый маркетинг • Как формировать матрицу ассортимента для Гипермаркета, Супермаркета, Магазина у дома
торговый маркетинг • Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов
торговый маркетинг • Что входит в функционал торгового маркетинга
торговый маркетинг • Какой ассортимент ставить в формат магазинов Дискаунтер
торговый маркетинг • Как определить формат торговой сети, точки, магазина
торговый маркетинг • Чем отличается матрица ассортимента для разных форматов торговых точек и розничных сетей
торговый маркетинг • Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм
торговый маркетинг • Инструменты торгового маркетинга - Trade Marketing Toolkit
• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга
Смотреть картинку в полный размер
Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, чем тщательнее отобраны каналы продаж, чем более уникальным представляется продукт потенциальным покупателям, тем успешнее его продажи. В переводе на «язык формул», это означает, что отбор форматов дистрибуции ведет к увеличению спроса, концентрация на определенной группе целевых покупателей ведет к увеличению их лояльности и приверженности к бренду, а фокусировка на продуктовой нише обеспечивает безоблачное будущее для продаж бренда. Пока не будем ничего подвергать сомнению, лишь заметим, что данная зависимость является «обратной», формулируется как «чем меньше X, тем больше Y».
Давайте посчитаем будущие продажи. Они будут равны G=Vi*Vm*P, где Vi – это потенциал дистрибуции, оборот всей категории в канале сбыта, Vm – потенциал предложения, доля спроса, охваченного цено-ассортиментным предложением бренда, P – доля продаж бренда в сегменте в категории в канале сбыта, обеспеченная разовыми и повторными покупками потребителей.
Поскольку, по условиям задачи, не все покупатели в тех же каналах сбыта, покупающие товар, сходный по свойствам и цене, нами рассматриваются как целевые, добавим множитель T<1, который имеет смысл того, насколько сужается группа потенциальных покупателей в результате фокусировки бренда, рекламы, дизайна упаковки и этикетки. Собственно, зависимость будущей доли продаж от наших решений по позиционированию представим как P2(Vi), P2(Vm), P2(T), предполагая, что при уменьшении значений Vi, Vm или T вероятность выбора и покупки P2() возрастает. Подробный вывод формулы PPM представлен на картинке ниже.
Возьмем только дистрибуцию и ее потенциал Vi. Обратную зависимость – рост вероятной доли продаж при уменьшении дистрибуции опишем подходящей функцией, отражающей данную зависимость, и рассчитаем таблицу для спектра значений.
Что мы видим: при одних значениях k сокращение дистрибуции в пользу роста предпочтения действительно ведет к росту продаж, при других – ведет к падению продаж. То есть, если обратная зависимость (k) сильная, то есть ситуация, когда действительно важно концентрироваться на определенных форматах, отказывая бренду от присутствия в других. Но есть и такие значения k, при которых ни при каких условиях ограничения по дистрибуции не приводят к росту продаж.
Пример с дистрибуцией взят нарочно. То, что ограничения по представленности продукции бренда в форматах каналов продаж не ведут к росту продаж, а скорее наоборот, представляются очевидными большинству бренд-менеджеров. Но ведь те же функции и те же зависимости абсолютно так же применимы к потенциалу предложения и фокусировке на целевых группах. Когда бренд-менеджер увлекается нишевым продуктом, он рассчитывает на то, что уменьшение потенциала предложения бренда Vm будет с лихвой компенсировано долей в спросе P2(dVm), а это далеко не всегда так, для этого нужны экстремально высокие значения коэффициента k. И уж совсем не столь очевидным кажется многим то, что адресация посылов бренда к слишком узкой целевой группе T должна с лихвой быть компенсирована экстремально высоким спросом и долей бренда P2(dT). А ведь математика и в том, и в другом, и в третьем случае та же самая, как тут быть?
Понятно, что если мы возьмем крайние случаи – 1) когда бренд ни на чем не концентируется, ни на кого не нацеливается и не имеет ограничений по дистрибуции, и 2) когда бренд «занишеванный» по всем факторам – мы будем иметь не лучшие из возможных результатов. Поэтому простое правило: позиционирование бренда лучше производить лишь по одному из описанных выше факторов, а остальные держать максимально широкими. А лучше, конечно, все аккуратно измерить и посчитать деньги, тем более что при современных технологиях это стало доступным для российских компаний в том числе и по ценам.
Готов ответить на любые вопросы. Всегда. Ваш Андрей Алексеев, «Структура воды. Технологии результативного маркетинга».
mathematical_proves • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги
mathematical_proves • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения
mathematical_proves • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство
mathematical_proves • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками
mathematical_proves • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
mathematical_proves • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
mathematical_proves • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство
mathematical_proves • Математика демократии - избрание vs. назначение
• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive