Показатели микроэкономической модели VPM - что означают

Микроэкономическая модель VPM рассматривает четыре группы показателей, связывающих маркетинговые действия и результаты продаж и прибыли.

Группа V (VOLUME)

Vi, руб. - потенциал активной клиентской базы, проще говоря все деньги, которые можно получить с рынка через конкретных пул клиентов i, их полный оборот по категории продукта, объем рынка, охваченного дистрибуцией.

Vm, % - потенциал матрицы предлагаемого ассортимента, модельного ряда, сумма потенциалов сегментов, для которых у нас есть предложение.

Группа P (PROBABILITY)

P0, % - текущая вероятность не стимулируемого извне покупательского выбора в результате лояльности к бренду, относительная доля продаж с полки в условиях отсутствия стимулирующих мероприятий, определяемая старыми лояльными покупателями, потребителями.

P1, % - прирост относительной доли в продажах в результате активных стимулирующих действий и воздействия полки (упаковки).

P2(b), % - прирост доли новых лояльных покупателей в результате активных действий по продвижению бренда.

P2(s), % - в прямых продажах прирост вероятности успешной сделки вследствие лояльности покупателя к продавцу (а не к бренду).

Группа M (MARGIN)

M - маржинальность сделок, обычно понимаемая как гросс-маржинальность, без учета затрат на продвижение.

Группа E (EXPENSES)

E(Vi),E(Vm), E(P1) ,E(P2), E(M) - полные затраты на конкретные действия по продвижению, имеющие целью рост параметров VPM. Показатели микроэкономической модели VPM позволяют однозначно связать затраты на маркетинговые действия и их результаты в виде роста продаж и прибыли, сделать экономическое обоснование маркетинговых бюджетов и программ, рассчитать параметры возврата инвестиций и другие экономические показатели, необходимые для принятия разумных и оперативных бизнес-решений. Показатели VPM с успехом используются для оценки деятельности подразделений маркетинга и отдельных сотрудников, а также их вклада в общий результат продаж и прибыли компании.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу:

<<< Поменять страницы местами

Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

Смотреть картинку в полный размер

Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отношений, и не может создать ни одной новой маркетинговой выгоды/пользы. Проще говоря, паразитировать на оффлайне онлайн научился, а наступательные средства не выработал.

==Личный опыт==

Этой осенью убился апстену в поисках решения по наступательным действиям. Агрессивная массовая рассылка - запрещено (или не хотят рисковать люди быть забаненными). Реклама в соцсети достает только 10% аудитории с ненужно высокой частотностью контактов N*10. По контексту за 100 рублей/переход пришло 90% старых клиентов и только 10% - новых. Остались надежды на SEO, но это - точно не наступательный инструмент, поскольку он не находит клиента без его желания что-то найти. Вот так извините за френч, обкакался наш родной российский интернет-маркетинг в моих офф-лайновых глазах. Радио, прессу, зомбоящик интернет ослабил, а взамен ничего для агрессивной рекламы не создал.

...................

Имхо, с использованием на практике SMM как (более дешевого) инструмента поддержания отношений с клиентом возникают те же проблемы, что и с внедрением CRM: в тех местах, где стыкуются человек и компьютер, возникают "нагноения": продавцы воспринимают обязанности по учету как чужеродные импланты, а система не может полноценно работать без участия эти самых продавцов. Почва для саботажа - самая благоприятная. Идеальное решение - исключить стыковки человека и компьютера. Каждый из них должен делать свой процесс от начала до конца, а главное - полностью отвечать за результат.

.................

Andrey V. Alekseev • Егор. Будут страдать, когда "smm" из песочницы в бюджете маркетинга перерастет в "ключевой элемент развития бизнеса". Понимаете разницу в требованиях? Имхо весь этот детский сад по трудоустройству "девочка-живущая-в-сети" (сибо Земфира) имеет предел развития ровно до той точки, до которой "малая толика бюджета на фигню еще не заметна в общем результате". Назовите мне хоть одну компанию из перечисленных, в которых бюджет SMM занимает хотя бы 2% от бюджета маркетинга - и обсудим тогда предметный кейс. Честно говоря, я бы не смешивал в одну кучу перечисленные вами компании - они настолько разные по бизнес-модели, что обобщению не подлежат (парочку из них я знаю что называется изнутри). Понимаете: бизнес-модели у них разные, и финансовые модели маркетинга у них тоже разные. Такова сермяга.

..................

Павел, спасибо за толковый комментарий. Наверное, я не точно выразился, речь шла сразу о нескольких вещах (грешу этим - к сож).

1. Классическим заблуждением, свойственным человеческому мышлению (errare humanum est!) является предубеждение репрезентативности. Человеку кажется, что чем точнее он опишет детали события, тем вероятней оно произойдет (на то была книжка Тверски и ко "Правила и предубеждения"). В реальности с точностью до наоборот: чем больше фильтров на целевую, тем меньше объем целевой, и тем меньше ее совокупный потенциал покупок. Чтобы иметь значительные продажи, надо остановиться на некотором уровне "размытости" ЦА, иначе будет как в том анекдоте "- Я вчера купил твой товар! - Так это был ты?!"

2. Чем еще вредно увлечение излишним таргетированием/оптимизацией - тем что им занимаются все кому не лень - от производителя и импорта на склад до продавца и маркетолога, и особенно - финансовых служб, вот кого хлебом не корми, дай урезать какие-нибудь затраты. Когда операция по отсечению потенциала продаж проводится несколько раз за бизнес-процесс, на выходе вполне вероятно можно получить пустое множество спроса, адекватного предложению. Задача настоящего маркетолога и бренд-менеджера - отстаивать широкий модельный ряд, широкое предложение для широкой аудитории перед угрозой его сокращения со стороны многих других желающих.

3. Вы верно заметили, что я сильно мотивирован наступательными инструментами, и таковы мои ожидания от интернет-маркетинга. Без наступательных инструментов развития продаж не будет. В оффлайне их накоплен целый арсенал: агрессивная медийная реклама по зомбоящику, стимулирующие акции, переключающие на твой бренд относительно исходного желания покупателя, провокаторы импульсных покупок и т.д. В интернет-среде я столкнулся с тем, что подобных инструментов практически нет. Ни SEO, ни SMM, ни КР не дают желаемого уровня донесения предложения покупателю помимо его воли. А это означает консервацию с последующей деградацией бизнесов. Наивно считать, что если ничего не менять, то ничего не изменится - отнюдь, будет только хуже. Таковы законы развития.

==Почему мы боимся продавать в интернете тем, кто хочет покупать?==

4. В свое время (году в 2003-м) я очень боялся задействовать инструменты продвижения типа "лотерея" в то время еще относительно элитного чая "Ахмад Ти". Но однажды я просто задал вопрос в опросе - чего бы вы, мои лояльные потребители, предпочли - дегустацию, викторину, в которой выигрывает самый умный или мгновенную лотерею, в которой никому не гарантируется выигрыш. Результат был неожиданным - более 50% высказались за лотерею, а меньше всего - за викторины, потому что людям неприятно выглядеть глупыми, а проигрыш в лотерее ни к чему не обязывает.

У меня есть основания полагать, что опасения интернетчиков по части "если посетителям предлагать покупать товары, то они все сбегут к конкурентам", мягко говоря, надуманны. Основываясь на оффлайоновом опыте, могу предположить, что если каждое 10-е или даже каждое 100-е предложение окажется уместным, в тему, в потребность, никого это особо не отпугнет, а монетизацию - сделает! Нет, конечно демонстраций с плакатами "Давайте нам продажи в интернете!" вы в сети не увидите, но поверьте - это очень интересная и все еще не "окученная" толком "поляна" для онлайнового бизнеса. Я конечно же не имею в виду эти псевдоторговые порталы, виртуальные склады товаров без единого продавца-консультанта. Это должен быть настоящий shop-assistant, вооруженный знаниями, приложениями, виджетами и проч.

5. Ну и напоследок. Смотрел последний TNS - отношение к интернет. Всё, ребята, опоздали, когда активный пользователь перевалил за 50%, интернет перестал быть чем-то особенным. Оффлайновые привычки, перетащенные в онлайн, преобладают, а пользователь становится все менее "продвинутым" и уж совсем не заинтересованным в том, чтобы обучаться и куда-то там "продвигаться". В этом контексте мобайл может выиграть у интернет, поскольку к нему есть привычка платить, а к интернету - не сформировали, не успели, и у него реальные проблемы с монетизацией ресурсов... Увы.((( Про это и статья. Как-то так.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ