Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление брендами'  Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования.
Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспекты отношения потребителей и поведения покупателей, а также их взаимосвязь. Качественные исследования не отвечают на вопрос «сколько». К стандартным качественным исследованиям относятся:
  • Групповые дискуссии (фокус-группы)
  • Холл-тесты
  • Глубинные интервью
  • Экспертные интервью
  • Количественные исследования помогают бренд-менеджерам измерить количественные распределения в целевой группе (генеральной совокупности) путем интервьюирования или наблюдения за частью представителей целевой группы – выборкой. Чтобы верно интерпретировать количественные распределения, выборка должна обладать двумя качествами: 1) репрезентативностью – представлять целевую группу во всех ее подсегментах в пропорциях, близких к генеральной совокупности, 2) обладать достаточным объемом, чтобы обеспечить низкую статистическую погрешность. На практике объем выборки, позволяющей интерпретировать данные количественно, начинается от 500 респондентов (для однородных аудиторий), стандарт опросов FOM и Левада-Центра 1600 респондетов. Выборка исследований TNS может достигать 100 тысяч респондентов за год. К количественным исследованиям относятся:
  • Разовые опросы – «мгновенное фото» отношения.
  • Панельные исследования – наблюдения во времени за изменениями отношения и поведения одних и тех же респондентов.
  • Качественные исследования позволяют точнее интерпретировать результаты количественных исследований за счет более четкого представления о том, что имели в виду респонденты. В свою очередь количественные исследования позволяют измерить пропорции между различными сегментами целевой группы. Во всех случаях выводы делает аналитик и бренд-менеджер, и ответственность за правильность интерпретации остается за ними, а не за респондентами.

    Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'

    • Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

    В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования. Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспект...>>>

    • Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия

    Бизнес характеризует устремленность к развитию вверх по принципу "дальше - больше (прибыли)". Это определяет несколько стадий развития бизнеса: Дебют. Вывод новинки на рынок, первые шаги. Бизнес еще...>>>

    • Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

    Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько тип...>>>

    • Целевая аудитория - пять типов целевых групп в FMCG

    Целевая аудитория или целевая группа - базовое понятие маркетинга. Описание целевой группы количественно и качественно - важнейший элемент стратегии и платформы бренда. Существует пять основных целевы...>>>

    • Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

    Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта ...>>>

    • Демонстрационные флэш ролики инструментов Управления брендами

    Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты управления брендами / Стартовый Инстр...>>>

    • Инструменты управления брендом - Brand Manager Toolkit

    Современные инструменты управления брендами Brand Manager Toolkit созданы для руководителей подразделений, бренд-менеджеров и специалистов, отвечающих за создание и продвижение брендов на потребительс...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM
    Смотреть картинку в полный размер

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно придумано в офф-лайне, и надо только аккуратно это приложить к интернету.

    Качество или количество?

    «Как-то Людвиг Фейербах поругался с Гегелем, разорвал на ём рубах и ударил мебелем»… Старик Гегель, сын финансиста и отец диалектики (см. портрет ), от души рассмеялся бы, увидев, как наши интернетчики чуть не лица бьют друг другу в дилемме «что важнее – качество кликов или количество кликов». Единство и борьба противоположностей – источник энергии развития, его «батарейка». Но можно безнадежно посадить свои батарейки, если спор между мыслью А и мыслью Б будет лежат только в плоскости выбора между А и Б. Гораздо интереснее найти некое В, которое внутри себя не содержит противоречия между А и Б. Собственно, это и есть диалектический способ разрешения споров. Но перейдем от философии к математике.

    Что дает модель VPM

    Микроэкономическая модель VPM идеально подходит для трассирования коммерческих сделок, поскольку внутри себя содержит три главных элемента:

  • V (Volume) – потенциальный объем сделок, зависящий от потенциала потребности клиента Vi и ограниченного нашим ассортиментным предложением Vm.
  • P (Probability) – вероятность успешной сделки, то, что она завершится покупкой у нас, а не у конкурентов.
  • M (Margin) – маржинальность сделки, наш гросс-доход с нее (без учета затрат по клиенту).
  • Модель утверждает, что оборот по каждому отдельному клиенту рассчитывается как Gi=(Vi*Vm)*P(i), а гросс-маржинальная прибыль GM(i)=Gi*M(i). Теперь вы можете очень четко проследить инвестиции Ei в каждую конкретную сделку и ограничить их неким лимитом Ei(1-X)*Gi*M(i). Вероятность P по истечении периода времени диалектически превращается в фактическую частоту успешных сделок по сравнению с неуспешными, «нулевыми» сделками. На что ушли наши инвестиции в сделку Ei:
  • Чтобы попасть в зону рассмотрения клиента с потенциалом сделки Vi.
  • Чтобы осведомить его о наличии у нас нужного ему ассортимента Vm.
  • Чтобы прогнать его сквозь «маркетинговую трубу» с максимальным подъемом предпочтения именно к нашему предложению P
  • Чтобы отстоять маржинальность сделки M
  • Принципы VPM утверждают, что на массиве сделок именно такая последовательность дает максимальный результат от усилий инвестиций: сначала Vi*Vm, затем P, затем M. Любая перестановка последовательности действий уменьшает прибыль. Но «вернемся к нашим баранам» и выстроим модель расчета conversion rate для продающего сайта интернет.

    От Запроса до Заказа

    Seo и директ разными способами выполняют одну задачу – «доставляют» до сайта новых клиентов с их потенциалом V, стартовой вероятностью сделки P0 и ощущением выгодной цены, влияющим на M. Выделим несколько check point данного бизнес-процесса:

  • CP1. На свой запрос пользователь поисковой системы видит массив ссылок – рекламных и нерекламных. Статистику запросов (с приличной задержкой по времени – прим. АА) любезно предоставляют Google и Yandex. Ни один параметр VPM нам неизвестен.
  • CP2. По клику пользователь переходит на конкретную страницу сайта (не обязательно стартовую) и становится посетителем. Пока параметры VPM не определены, хотя за переход уже заплачено.
  • CP3. Ознакомившись с предложением, посетитель обозначает, что он готов рассмотреть предложение Vm на сумму Vi*Vm и становится потенциальным покупателем. Если сделка осуществляется в оффлайне, то он отправляет форму заявки и на CP3 роль интернет заканчивается.
  • CP4.Только для интернет-магазинов с системой он-лайн оформления покупки. На данной стадии потенциальный покупатель оформляет заказ и становится просто покупателем. Сопоставив потенциальный интерес Vi*Vm и финальные заказа, мы можем судить о параметре частоты успешных сделок P.
  • Физический смысл конвертации кликов от контекстной рекламы и seo в продажи имеет отношение только к потенциалу Vi и только при условии, что он идентифицирован по ходу посещения сайта. Ни к Vm, ни к P, ни тем более к M это никакого отношения не имеет – на то влияют совсем другие механизмы. Второй печальный вывод – даже самая красивая статистика кликов без трекинга каждого посетителя от входа до заявки/заказа не дает никакой информации, которая может быть положена в основу расчета conversion rate в привязке к продажам и прибыли.

    Что виновато, кто делает и как этого достичь

    В отличие от математики, в физике любая задача имеет решения, причем их несколько, причем одно из них лучше остальных. Так и в маркетинге, который есть физика продаж, среди многообразия решений по расчету conversion rate есть хорошие, похуже и совсем никакие. Нас заведомо интересуют только хорошие.

    Хорошим решением является привязка стоимости клика к объему успешных сделок Gi=Vi*Vm*P, для которых идентифицирован источник – откуда пришли. При этом мы помним, что ни Vm, ни P не имеют отношения к рекламе, но есть простой выход – прирост продаж к затратам считается как частная производная F(seo,direct)=dVi/dE(seo,direct)*(Vm*P). Предметом торга между агентством и заказчиком тогда выступает величина dVi/dE(seo,direct).

    Идентификация Vi ранее точки CP3 – пока что утопия (по моему опыту – прим. АА) или не имеющие отношения к делу интерпретационные изыски от лукавого. Систему учета продаж, включая то, что регистрируется на сайте, придется выстроить так, чтобы параметры Vi, Vm и P рассчитывались отдельно. Учет того, что произошло с заявкой, с заказом нормальный здравомыслящий коммерсант не отдаст в открытый доступ, поэтому агентству лучше сразу оставить попытки получить доступ к конфиденциальной коммерческой информации для «проверки клиента на честность». Однако то, что от клиента необходимо получить в обязательном порядке – это обязательства выдавать статистику потенциала сделок Vi в регулярном режиме для отладки процессов seo и direct в детализированном виде распределение Vi по запросам, по источникам, по формулировкам контекстной рекламы.

    Данный расчет conversion rate устраняет опасения клиента в «нагоне кликов», ведь они в реальности не дадут прироста Vi. Теоретически существует риск того, что клиент будет занижать прирост Vi, чтобы уменьшить затраты Ei, но поверьте моему богатому опыту работы на стороне клиента – затраты на seo и direct настолько относительно невелики, что фокусироваться на их сокращении себе дороже, особенно когда прирост продаж однозначно идентифицирован. «Клиент – всегда прав, когда платит», - гласит американская поговорка. «...И всегда не прав, когда не платит», - дополню я. Агентство тоже может выстроить у себя встречную VPM модель продаж услуг и использовать железную аргументацию цифр денег в переговорах с заказчиком.

    Замкнуть цепь, чтобы пошел ток

    Для доведения здравой и полезной идеи расчетов с заказчиком по conversion rate до логического завершения и четкой связи коммерческого результата и инвестиций в клики придется достроить ту часть «моста», которая идет с «берега заказчика». В этом поможет модель VPM и более чем 18-летний опыт «большого маркетинга» автора этой статьи, традиционно выступающего на стороне производителя и поставщика товаров FMCG.

    Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'internet_innovations'

    • Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

    "Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

    • Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

    Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

    • Осваиваем Прези

    Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

    • Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

    Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

    • Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

    Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

    • Новый дизайн сайта structuravody.ru

    Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

    • Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

    ...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

    • Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

    Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

    • О чем говорят мужчины среднего бизнеса

    Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

    • Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

    Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

    • Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

    Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

    • Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

    Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

    • Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

    • Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

    Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

    • Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

    Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

    • Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

    Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

    • Конец SEO наступит в 2012 году

    В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

    • Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

    Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

    • Разработка сайта нового типа

    Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM
    Смотреть картинку в полный размер

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно придумано в офф-лайне, и надо только аккуратно это приложить к интернету.

    Качество или количество?

    «Как-то Людвиг Фейербах поругался с Гегелем, разорвал на ём рубах и ударил мебелем»… Старик Гегель, сын финансиста и отец диалектики (см. портрет ), от души рассмеялся бы, увидев, как наши интернетчики чуть не лица бьют друг другу в дилемме «что важнее – качество кликов или количество кликов». Единство и борьба противоположностей – источник энергии развития, его «батарейка». Но можно безнадежно посадить свои батарейки, если спор между мыслью А и мыслью Б будет лежат только в плоскости выбора между А и Б. Гораздо интереснее найти некое В, которое внутри себя не содержит противоречия между А и Б. Собственно, это и есть диалектический способ разрешения споров. Но перейдем от философии к математике.

    Что дает модель VPM

    Микроэкономическая модель VPM идеально подходит для трассирования коммерческих сделок, поскольку внутри себя содержит три главных элемента:

  • V (Volume) – потенциальный объем сделок, зависящий от потенциала потребности клиента Vi и ограниченного нашим ассортиментным предложением Vm.
  • P (Probability) – вероятность успешной сделки, то, что она завершится покупкой у нас, а не у конкурентов.
  • M (Margin) – маржинальность сделки, наш гросс-доход с нее (без учета затрат по клиенту).
  • Модель утверждает, что оборот по каждому отдельному клиенту рассчитывается как Gi=(Vi*Vm)*P(i), а гросс-маржинальная прибыль GM(i)=Gi*M(i). Теперь вы можете очень четко проследить инвестиции Ei в каждую конкретную сделку и ограничить их неким лимитом Ei(1-X)*Gi*M(i). Вероятность P по истечении периода времени диалектически превращается в фактическую частоту успешных сделок по сравнению с неуспешными, «нулевыми» сделками. На что ушли наши инвестиции в сделку Ei:
  • Чтобы попасть в зону рассмотрения клиента с потенциалом сделки Vi.
  • Чтобы осведомить его о наличии у нас нужного ему ассортимента Vm.
  • Чтобы прогнать его сквозь «маркетинговую трубу» с максимальным подъемом предпочтения именно к нашему предложению P
  • Чтобы отстоять маржинальность сделки M
  • Принципы VPM утверждают, что на массиве сделок именно такая последовательность дает максимальный результат от усилий инвестиций: сначала Vi*Vm, затем P, затем M. Любая перестановка последовательности действий уменьшает прибыль. Но «вернемся к нашим баранам» и выстроим модель расчета conversion rate для продающего сайта интернет.

    От Запроса до Заказа

    Seo и директ разными способами выполняют одну задачу – «доставляют» до сайта новых клиентов с их потенциалом V, стартовой вероятностью сделки P0 и ощущением выгодной цены, влияющим на M. Выделим несколько check point данного бизнес-процесса:

  • CP1. На свой запрос пользователь поисковой системы видит массив ссылок – рекламных и нерекламных. Статистику запросов (с приличной задержкой по времени – прим. АА) любезно предоставляют Google и Yandex. Ни один параметр VPM нам неизвестен.
  • CP2. По клику пользователь переходит на конкретную страницу сайта (не обязательно стартовую) и становится посетителем. Пока параметры VPM не определены, хотя за переход уже заплачено.
  • CP3. Ознакомившись с предложением, посетитель обозначает, что он готов рассмотреть предложение Vm на сумму Vi*Vm и становится потенциальным покупателем. Если сделка осуществляется в оффлайне, то он отправляет форму заявки и на CP3 роль интернет заканчивается.
  • CP4.Только для интернет-магазинов с системой он-лайн оформления покупки. На данной стадии потенциальный покупатель оформляет заказ и становится просто покупателем. Сопоставив потенциальный интерес Vi*Vm и финальные заказа, мы можем судить о параметре частоты успешных сделок P.
  • Физический смысл конвертации кликов от контекстной рекламы и seo в продажи имеет отношение только к потенциалу Vi и только при условии, что он идентифицирован по ходу посещения сайта. Ни к Vm, ни к P, ни тем более к M это никакого отношения не имеет – на то влияют совсем другие механизмы. Второй печальный вывод – даже самая красивая статистика кликов без трекинга каждого посетителя от входа до заявки/заказа не дает никакой информации, которая может быть положена в основу расчета conversion rate в привязке к продажам и прибыли.

    Что виновато, кто делает и как этого достичь

    В отличие от математики, в физике любая задача имеет решения, причем их несколько, причем одно из них лучше остальных. Так и в маркетинге, который есть физика продаж, среди многообразия решений по расчету conversion rate есть хорошие, похуже и совсем никакие. Нас заведомо интересуют только хорошие.

    Хорошим решением является привязка стоимости клика к объему успешных сделок Gi=Vi*Vm*P, для которых идентифицирован источник – откуда пришли. При этом мы помним, что ни Vm, ни P не имеют отношения к рекламе, но есть простой выход – прирост продаж к затратам считается как частная производная F(seo,direct)=dVi/dE(seo,direct)*(Vm*P). Предметом торга между агентством и заказчиком тогда выступает величина dVi/dE(seo,direct).

    Идентификация Vi ранее точки CP3 – пока что утопия (по моему опыту – прим. АА) или не имеющие отношения к делу интерпретационные изыски от лукавого. Систему учета продаж, включая то, что регистрируется на сайте, придется выстроить так, чтобы параметры Vi, Vm и P рассчитывались отдельно. Учет того, что произошло с заявкой, с заказом нормальный здравомыслящий коммерсант не отдаст в открытый доступ, поэтому агентству лучше сразу оставить попытки получить доступ к конфиденциальной коммерческой информации для «проверки клиента на честность». Однако то, что от клиента необходимо получить в обязательном порядке – это обязательства выдавать статистику потенциала сделок Vi в регулярном режиме для отладки процессов seo и direct в детализированном виде распределение Vi по запросам, по источникам, по формулировкам контекстной рекламы.

    Данный расчет conversion rate устраняет опасения клиента в «нагоне кликов», ведь они в реальности не дадут прироста Vi. Теоретически существует риск того, что клиент будет занижать прирост Vi, чтобы уменьшить затраты Ei, но поверьте моему богатому опыту работы на стороне клиента – затраты на seo и direct настолько относительно невелики, что фокусироваться на их сокращении себе дороже, особенно когда прирост продаж однозначно идентифицирован. «Клиент – всегда прав, когда платит», - гласит американская поговорка. «...И всегда не прав, когда не платит», - дополню я. Агентство тоже может выстроить у себя встречную VPM модель продаж услуг и использовать железную аргументацию цифр денег в переговорах с заказчиком.

    Замкнуть цепь, чтобы пошел ток

    Для доведения здравой и полезной идеи расчетов с заказчиком по conversion rate до логического завершения и четкой связи коммерческого результата и инвестиций в клики придется достроить ту часть «моста», которая идет с «берега заказчика». В этом поможет модель VPM и более чем 18-летний опыт «большого маркетинга» автора этой статьи, традиционно выступающего на стороне производителя и поставщика товаров FMCG.

    Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'internet_innovations'

    • Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

    "Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

    • Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

    Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

    • Осваиваем Прези

    Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

    • Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

    Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

    • Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

    Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

    • Новый дизайн сайта structuravody.ru

    Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

    • Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

    ...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

    • Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

    Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

    • О чем говорят мужчины среднего бизнеса

    Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

    • Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

    Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

    • Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

    Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

    • Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

    Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

    • Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

    • Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

    Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

    • Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

    Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

    • Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

    Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

    • Конец SEO наступит в 2012 году

    В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

    • Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

    Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

    • Разработка сайта нового типа

    Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

    В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования.
    Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспекты отношения потребителей и поведения покупателей, а также их взаимосвязь. Качественные исследования не отвечают на вопрос «сколько». К стандартным качественным исследованиям относятся:
  • Групповые дискуссии (фокус-группы)
  • Холл-тесты
  • Глубинные интервью
  • Экспертные интервью
  • Количественные исследования помогают бренд-менеджерам измерить количественные распределения в целевой группе (генеральной совокупности) путем интервьюирования или наблюдения за частью представителей целевой группы – выборкой. Чтобы верно интерпретировать количественные распределения, выборка должна обладать двумя качествами: 1) репрезентативностью – представлять целевую группу во всех ее подсегментах в пропорциях, близких к генеральной совокупности, 2) обладать достаточным объемом, чтобы обеспечить низкую статистическую погрешность. На практике объем выборки, позволяющей интерпретировать данные количественно, начинается от 500 респондентов (для однородных аудиторий), стандарт опросов FOM и Левада-Центра 1600 респондетов. Выборка исследований TNS может достигать 100 тысяч респондентов за год. К количественным исследованиям относятся:
  • Разовые опросы – «мгновенное фото» отношения.
  • Панельные исследования – наблюдения во времени за изменениями отношения и поведения одних и тех же респондентов.
  • Качественные исследования позволяют точнее интерпретировать результаты количественных исследований за счет более четкого представления о том, что имели в виду респонденты. В свою очередь количественные исследования позволяют измерить пропорции между различными сегментами целевой группы. Во всех случаях выводы делает аналитик и бренд-менеджер, и ответственность за правильность интерпретации остается за ними, а не за респондентами.

    СТАТЬЯ

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM
    Смотреть картинку в полный размер

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно придумано в офф-лайне, и надо только аккуратно это приложить к интернету.

    Качество или количество?

    «Как-то Людвиг Фейербах поругался с Гегелем, разорвал на ём рубах и ударил мебелем»… Старик Гегель, сын финансиста и отец диалектики (см. портрет ), от души рассмеялся бы, увидев, как наши интернетчики чуть не лица бьют друг другу в дилемме «что важнее – качество кликов или количество кликов». Единство и борьба противоположностей – источник энергии развития, его «батарейка». Но можно безнадежно посадить свои батарейки, если спор между мыслью А и мыслью Б будет лежат только в плоскости выбора между А и Б. Гораздо интереснее найти некое В, которое внутри себя не содержит противоречия между А и Б. Собственно, это и есть диалектический способ разрешения споров. Но перейдем от философии к математике.

    Что дает модель VPM

    Микроэкономическая модель VPM идеально подходит для трассирования коммерческих сделок, поскольку внутри себя содержит три главных элемента:

  • V (Volume) – потенциальный объем сделок, зависящий от потенциала потребности клиента Vi и ограниченного нашим ассортиментным предложением Vm.
  • P (Probability) – вероятность успешной сделки, то, что она завершится покупкой у нас, а не у конкурентов.
  • M (Margin) – маржинальность сделки, наш гросс-доход с нее (без учета затрат по клиенту).
  • Модель утверждает, что оборот по каждому отдельному клиенту рассчитывается как Gi=(Vi*Vm)*P(i), а гросс-маржинальная прибыль GM(i)=Gi*M(i). Теперь вы можете очень четко проследить инвестиции Ei в каждую конкретную сделку и ограничить их неким лимитом Ei(1-X)*Gi*M(i). Вероятность P по истечении периода времени диалектически превращается в фактическую частоту успешных сделок по сравнению с неуспешными, «нулевыми» сделками. На что ушли наши инвестиции в сделку Ei:
  • Чтобы попасть в зону рассмотрения клиента с потенциалом сделки Vi.
  • Чтобы осведомить его о наличии у нас нужного ему ассортимента Vm.
  • Чтобы прогнать его сквозь «маркетинговую трубу» с максимальным подъемом предпочтения именно к нашему предложению P
  • Чтобы отстоять маржинальность сделки M
  • Принципы VPM утверждают, что на массиве сделок именно такая последовательность дает максимальный результат от усилий инвестиций: сначала Vi*Vm, затем P, затем M. Любая перестановка последовательности действий уменьшает прибыль. Но «вернемся к нашим баранам» и выстроим модель расчета conversion rate для продающего сайта интернет.

    От Запроса до Заказа

    Seo и директ разными способами выполняют одну задачу – «доставляют» до сайта новых клиентов с их потенциалом V, стартовой вероятностью сделки P0 и ощущением выгодной цены, влияющим на M. Выделим несколько check point данного бизнес-процесса:

  • CP1. На свой запрос пользователь поисковой системы видит массив ссылок – рекламных и нерекламных. Статистику запросов (с приличной задержкой по времени – прим. АА) любезно предоставляют Google и Yandex. Ни один параметр VPM нам неизвестен.
  • CP2. По клику пользователь переходит на конкретную страницу сайта (не обязательно стартовую) и становится посетителем. Пока параметры VPM не определены, хотя за переход уже заплачено.
  • CP3. Ознакомившись с предложением, посетитель обозначает, что он готов рассмотреть предложение Vm на сумму Vi*Vm и становится потенциальным покупателем. Если сделка осуществляется в оффлайне, то он отправляет форму заявки и на CP3 роль интернет заканчивается.
  • CP4.Только для интернет-магазинов с системой он-лайн оформления покупки. На данной стадии потенциальный покупатель оформляет заказ и становится просто покупателем. Сопоставив потенциальный интерес Vi*Vm и финальные заказа, мы можем судить о параметре частоты успешных сделок P.
  • Физический смысл конвертации кликов от контекстной рекламы и seo в продажи имеет отношение только к потенциалу Vi и только при условии, что он идентифицирован по ходу посещения сайта. Ни к Vm, ни к P, ни тем более к M это никакого отношения не имеет – на то влияют совсем другие механизмы. Второй печальный вывод – даже самая красивая статистика кликов без трекинга каждого посетителя от входа до заявки/заказа не дает никакой информации, которая может быть положена в основу расчета conversion rate в привязке к продажам и прибыли.

    Что виновато, кто делает и как этого достичь

    В отличие от математики, в физике любая задача имеет решения, причем их несколько, причем одно из них лучше остальных. Так и в маркетинге, который есть физика продаж, среди многообразия решений по расчету conversion rate есть хорошие, похуже и совсем никакие. Нас заведомо интересуют только хорошие.

    Хорошим решением является привязка стоимости клика к объему успешных сделок Gi=Vi*Vm*P, для которых идентифицирован источник – откуда пришли. При этом мы помним, что ни Vm, ни P не имеют отношения к рекламе, но есть простой выход – прирост продаж к затратам считается как частная производная F(seo,direct)=dVi/dE(seo,direct)*(Vm*P). Предметом торга между агентством и заказчиком тогда выступает величина dVi/dE(seo,direct).

    Идентификация Vi ранее точки CP3 – пока что утопия (по моему опыту – прим. АА) или не имеющие отношения к делу интерпретационные изыски от лукавого. Систему учета продаж, включая то, что регистрируется на сайте, придется выстроить так, чтобы параметры Vi, Vm и P рассчитывались отдельно. Учет того, что произошло с заявкой, с заказом нормальный здравомыслящий коммерсант не отдаст в открытый доступ, поэтому агентству лучше сразу оставить попытки получить доступ к конфиденциальной коммерческой информации для «проверки клиента на честность». Однако то, что от клиента необходимо получить в обязательном порядке – это обязательства выдавать статистику потенциала сделок Vi в регулярном режиме для отладки процессов seo и direct в детализированном виде распределение Vi по запросам, по источникам, по формулировкам контекстной рекламы.

    Данный расчет conversion rate устраняет опасения клиента в «нагоне кликов», ведь они в реальности не дадут прироста Vi. Теоретически существует риск того, что клиент будет занижать прирост Vi, чтобы уменьшить затраты Ei, но поверьте моему богатому опыту работы на стороне клиента – затраты на seo и direct настолько относительно невелики, что фокусироваться на их сокращении себе дороже, особенно когда прирост продаж однозначно идентифицирован. «Клиент – всегда прав, когда платит», - гласит американская поговорка. «...И всегда не прав, когда не платит», - дополню я. Агентство тоже может выстроить у себя встречную VPM модель продаж услуг и использовать железную аргументацию цифр денег в переговорах с заказчиком.

    Замкнуть цепь, чтобы пошел ток

    Для доведения здравой и полезной идеи расчетов с заказчиком по conversion rate до логического завершения и четкой связи коммерческого результата и инвестиций в клики придется достроить ту часть «моста», которая идет с «берега заказчика». В этом поможет модель VPM и более чем 18-летний опыт «большого маркетинга» автора этой статьи, традиционно выступающего на стороне производителя и поставщика товаров FMCG.

    Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    7x2=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос