<h1>Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)
Смотреть картинку в полный размер

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации и внедрения в системе принятия решений, продавцы – в недостатке маркетингового бюджета и качестве маркетингового персонала, финансисты – в неэффективных затратах и отсутствии дешевых кредитов для бизнеса, бухгалтерия – в налоговых последствиях, кадровики – в усыхании рынка квалифицированного персонала и т.д. Но, на мой взгляд, дело в другом.

Демон персонального управления

Очень часто стратегическое или функциональное управление подменяется персональным. Проще говоря, когда основной способ решения задачи - назначение ответственного за ее исполнение. Хорошо, если это неленивый ответственный сотрудник с полномочиями транслировать приказы, распоряжаться бюджетом достаточными, чтобы выполнить задачу. Хуже, если у него не хватает финансовых ресурсов или он не знает, как оптимизировать затраты без потери результативности, но у него есть подчиненные. Тогда «заведомо невыполнимая» задача легким движением пальцев по клавиатуре перекидывается на уровень ниже вместе с ответственностью за ее будущее неисполнение. Совсем плохая ситуация - если возможность «перевести стрелки» не предусмотрена корпоративной культурой. Очутившись в ситуации «крайнего», сотрудник пускается во все тяжкие, чтобы отдалить оценку будущего результата, смягчить наказание, а в идеале – отменить задачу вовсе. Сотрудники попроще постараются привести аргументы, подтверждающие «невозможность выполнения», более опытные покажут, что формулировка задачи некорректная, неполная и нуждается в доработке – а это как минимум отсрочка исполнения. Виртуозы ухода от ответственности внесут «ценные предложения по улучшению», которые застопорят процесс реализации, бросят тень на компетентность автора задачи, и возможно приведут к ее полному саботажу.

Демон превосходства тактических интересов над стратегическими

Стратегия на то и стратегия, что ее основные положения должны быть неизменными в течение значительного периода времени – года, трех, пяти и даже десяти лет. Компании, в которых утвержденные стратегические константы соблюдаются всеми – от топ-менеджеров до мерчандайзеров – скорее исключение чем правило. Типичная ситуация: уже через неделю после того, как стратегическое решение утверждено на высшем уровне, появляется соблазн его «подкорректировать» в угоду текущей финансовой, рыночной, управленческой ситуации. И это естественно, ведь ценность «действовать так несмотря ни на что» в нашем молодом бизнесе еще не утвердилась. Напротив, возможность «поменять что-либо произвольно на свое усмотрение» является синонимом персональной свободы и власти. Конечно, потом оно негативно скажется на результатах за продолжительный период – но это будет «потом», когда «уже ничего нельзя поменять», но «мы будем воспринимать неприятности по мере их поступления». А если начальники не поддерживают стратегические установки, зачем это нужно исполнителям? Вопрос риторический.

Демон дезорганизации

Дезорганизацией называется такой беспорядок, где много «виновников поневоле» и определить ключевого виновника не представляется возможным ((ц) В.К.Тарасов). Демон дезорганизации заводится там, где решение задачи предполагает несколько участников. Особенно «питательная среда» для дезорганизационных процессов - взаимодействие сотрудников из разных подразделений, разных дирекций и, соответственно, разных управленческих пирамид в компании. Попытка разбираться с каждым случаем невыполнения задачи в отдельности, проводить арбитраж, вычисляя, кто из тех, кто не исполнил «потому что его подставили другие участники», является истинным виновником невыполнения – все это порождает «катастрофу ошибок», когда снежный ком управленческих конфликтов нарастает быстрее, чем есть физические возможности их разрешать. Когда такое происходит, очень трудно устоять руководителям компании, чтобы не использовать правило «гордиева узла» - рубануть мечом по проблеме так, чтобы мало не показалось никому. «Хорошая идея» в таких ситуациях, как правило, приносится в жертву управляемости компании и бизнеса.

Демон вертикали власти

Еще один демон, доставшийся нам от командно-административной системы с советских времен – демон вертикальной авторитарной власти. На верхнем уровне все выглядит вполне демократично: собирает совет, выслушиваются мнения сторон и принимается коллегиальное решение. Но достаточно спуститься на 1 этаж ниже, чтобы убедиться, что приказы ретранслируются со ссылкой на конкретную персону топ-менеджера и с комментариями, содержащими субъективные оценки и интерпретации. Для сотрудников департамента это сигнал – с каким уровнем лояльности относиться к данному конкретному указанию. У них возникает ощущение возможности выбора отношения к задаче – «это мы любим, а это нет, вот это – наш начальник лоббирует, а это его конкурент, а эта задача поступила вообще от не пойми кого, какого-то там консультанта». Как ни странно, но именно консультанты свято веруют в то, что если им удастся склонить Генерального к своей точке зрения, то она в неизменном виде тут же распространится на весь персонал компании. Это не так, и Генеральный это знает лучше, чем кто-либо, но виду не подает, отдавая себе отчет, что вертикаль власти в компании держится на его личном авторитете. Еще более неприятные вещи происходят на «нижних» этажах. То, что в совете директоров единое мнение, среди руководителей подразделений приобретает оттенки, на уровне начальников – взаимоисключающие установки подчиненным, между которыми возникают нестыковки и конфликты вплоть до жестких стычек. Догадайтесь, кого винят во всем – да, автора «хорошей идеи».

Демон несоразмерности усилий и результатов

Радикальным, идеальным и каноническим решением с точки зрения основных школ менеджмента является приведение структуры компании к системе отношений внутри компании и за ее пределами – на рынке. Когда каждый бизнес-процесс четко и однозначно расписан по целям, ресурсам, персональным ответственным, их полномочиям, бюджетному планированию и не допускает зазоров между границами полномочий, уровнем компетенции и объемом ответственности – тогда не возникает «ниш», в которые могут спрятаться те, кто решил «устроиться и не париться», кто хочет «указывать, но не отвечать». Это правильная, но очень большая, долгая и затратная задача реструктуризации, оптимизации, внедрения, обучения, фильтрации, санации компании. Те, кто сталкивался с переходом компании с одной учетно-бухгалтерской системы на другую, той же фирмы, но новой версии, представляет, во что это выливается. А теперь представьте, что нужно поменять все, кроме людей. Возникает естественный вопрос – а ради чего, ради внедрения пусть даже хорошей, но все-таки отдельно взятой идеи, и неужели мы под каждую идею будем проводить реструктуризацию компании? Разумный ответ – «нет». Мудрый ответ – «покажите мне весь план, где все затраты в их причинно-следственной связи со всеми результатами прибыли и продаж». А в ответ – тишина...

Варианты решений

Известный террорист начала прошлого века писал: «Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Отчасти, он был прав – социально-культурный контекст, деловые обычаи и ментальные привычки сотрудников влияли и всегда будут влиять на бизнес-процессы и межличностные отношения. Потому что люди – не компьютеры. К сожалению, перечисленные выше «демоны управления» глубоко сидят в людях, и избавиться от них полностью – это решаемая задача, но решение это само по себе крайне нерентабельно, убыточно. Сравним:

1. Первый банальный, широко распространенный среди консультантов способ успешного внедрения хорошей маркетинговой идеи использует вертикаль власти в компании. Заручившись поддержкой и мотивацией Генерального, автор идеи получает преференции и полномочия по ее внедрению в нижестоящие уровни, продвигает, разъясняет идею, добивается акцептации от ключевых менеджеров и понимания, приятия идеи непосредственными исполнителями. Эта довольно затратная по времени работа не всегда адекватно оценивается по достоинству, ибо по определению полагается, что управленческая командная система «сама должна делать эту работу».

2. Другой вариант – вы в штате. Вы завоевываете и затем используете завоеванный ранее авторитет должности директора по маркетингу и своей дирекции. Теперь для вас не представляет труда реализовать идею с помощью штата подчиненных по ранее проторенным каналам взаимодействия. По сравнению с внешним консультантом штатный директор по маркетингу воспринимается многочисленным персоналом как часть вертикали власти в компании, саботаж деятельности которой может иметь негативные последствия для сотрудника. На практике это годы и миллионы рублей затрат на штатное расписание маркетинга.

3. Есть и третий вариант решения. Это довольно интересная технология, суть которой в том, что основные стратегические, экономически эффективные константы и расчетные соотношения закладываются в стандартные инструменты – шаблоны, образцы, примеры, системно связанные между собой. От менеджмента компании требуется не так много: всего лишь проследить квартал-полгода за тем, чтобы сотрудники самостоятельно заполняли таблички размером не более с полстраницы. Заполнение первой таблички конечно вызовет у исполнителей трудности, но, пользуясь инструкцией по применению, «нажимая кнопки» – примерно так, как мы изучаем новый мобильный телефон – они вскоре освоят нехитрые премудрости инструментов и будут представлять на рассмотрение и утверждение по инстанциям простую, понятную и структурированную информацию, удобную для принятия решений.

Инструменты для бизнеса vs. управленческие регламенты

Возможно, третий вариант решения задачи вам напомнит «регламенты» - разработанные и написанные на бумаге должностные инструкции для стандартных штатных ситуаций. Разница между инструментами и регламентами – существенна, она в том, что инструменты помогают достигать результатов бизнеса эффективным образом, тогда как регламенты просто описывают правила игры сотрудников в бизнес-процессы. Одно другому не противоречит, но инструменты, о которых идет речь в третьем примере, тем-то и интересны, что особо не привязаны к конкретным регламентам и конкретным инструкциям. Зато они привязаны к результатам продаж и затратам на их достижение, то есть в значительной мере они универсальны по отношению к сложившимся в компании специфическим методам управления, не провоцируют конфликты и уж точно не тратят время и нервы топ-менеджеров на разбор полетов «в каждом конкретном случае».

Существуют ли эти инструменты в применении к российским реалиям? Да существуют, с 2011-го года они «упакованы» в пакеты бизнес-инструментов Marketing Toolkit от Структура Воды для EXASORY. В них заключены глубокие знания современного маркетинга и богатый опыт его реализации на российском рынке. Каждый документ, расчетная таблица, шаблон, образец, пример связаны с единой системой показателей результативности и эффективности маркетинга, и вместе они генерируют синергетический эффект. Следуя инструкции к применению и пользуясь сервисами информационной поддержки, сотрудник без труда разберется, как всем этим пользоваться в повседневной деятельности. По опыту, это занимает не больше недели-двух. А как оценить время, высвободившееся за счет того, что вам не придется рассматривать заведомо неэффективные предложения – вы почувствуете это буквально сразу.

Инструменты для бизнеса от Структура воды для EXASORY.

Информационная поддержка инструментов – Справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ.

За картинку отдельное спасибо Иерониму Босху.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

• Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

• Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

• Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

• Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

• Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

• Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

• Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

• Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

ПРОДУКТ

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

ВОПРОС-ОТВЕТ

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

СТАТЬЯ

Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)
Смотреть картинку в полный размер

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации и внедрения в системе принятия решений, продавцы – в недостатке маркетингового бюджета и качестве маркетингового персонала, финансисты – в неэффективных затратах и отсутствии дешевых кредитов для бизнеса, бухгалтерия – в налоговых последствиях, кадровики – в усыхании рынка квалифицированного персонала и т.д. Но, на мой взгляд, дело в другом.

Демон персонального управления

Очень часто стратегическое или функциональное управление подменяется персональным. Проще говоря, когда основной способ решения задачи - назначение ответственного за ее исполнение. Хорошо, если это неленивый ответственный сотрудник с полномочиями транслировать приказы, распоряжаться бюджетом достаточными, чтобы выполнить задачу. Хуже, если у него не хватает финансовых ресурсов или он не знает, как оптимизировать затраты без потери результативности, но у него есть подчиненные. Тогда «заведомо невыполнимая» задача легким движением пальцев по клавиатуре перекидывается на уровень ниже вместе с ответственностью за ее будущее неисполнение. Совсем плохая ситуация - если возможность «перевести стрелки» не предусмотрена корпоративной культурой. Очутившись в ситуации «крайнего», сотрудник пускается во все тяжкие, чтобы отдалить оценку будущего результата, смягчить наказание, а в идеале – отменить задачу вовсе. Сотрудники попроще постараются привести аргументы, подтверждающие «невозможность выполнения», более опытные покажут, что формулировка задачи некорректная, неполная и нуждается в доработке – а это как минимум отсрочка исполнения. Виртуозы ухода от ответственности внесут «ценные предложения по улучшению», которые застопорят процесс реализации, бросят тень на компетентность автора задачи, и возможно приведут к ее полному саботажу.

Демон превосходства тактических интересов над стратегическими

Стратегия на то и стратегия, что ее основные положения должны быть неизменными в течение значительного периода времени – года, трех, пяти и даже десяти лет. Компании, в которых утвержденные стратегические константы соблюдаются всеми – от топ-менеджеров до мерчандайзеров – скорее исключение чем правило. Типичная ситуация: уже через неделю после того, как стратегическое решение утверждено на высшем уровне, появляется соблазн его «подкорректировать» в угоду текущей финансовой, рыночной, управленческой ситуации. И это естественно, ведь ценность «действовать так несмотря ни на что» в нашем молодом бизнесе еще не утвердилась. Напротив, возможность «поменять что-либо произвольно на свое усмотрение» является синонимом персональной свободы и власти. Конечно, потом оно негативно скажется на результатах за продолжительный период – но это будет «потом», когда «уже ничего нельзя поменять», но «мы будем воспринимать неприятности по мере их поступления». А если начальники не поддерживают стратегические установки, зачем это нужно исполнителям? Вопрос риторический.

Демон дезорганизации

Дезорганизацией называется такой беспорядок, где много «виновников поневоле» и определить ключевого виновника не представляется возможным ((ц) В.К.Тарасов). Демон дезорганизации заводится там, где решение задачи предполагает несколько участников. Особенно «питательная среда» для дезорганизационных процессов - взаимодействие сотрудников из разных подразделений, разных дирекций и, соответственно, разных управленческих пирамид в компании. Попытка разбираться с каждым случаем невыполнения задачи в отдельности, проводить арбитраж, вычисляя, кто из тех, кто не исполнил «потому что его подставили другие участники», является истинным виновником невыполнения – все это порождает «катастрофу ошибок», когда снежный ком управленческих конфликтов нарастает быстрее, чем есть физические возможности их разрешать. Когда такое происходит, очень трудно устоять руководителям компании, чтобы не использовать правило «гордиева узла» - рубануть мечом по проблеме так, чтобы мало не показалось никому. «Хорошая идея» в таких ситуациях, как правило, приносится в жертву управляемости компании и бизнеса.

Демон вертикали власти

Еще один демон, доставшийся нам от командно-административной системы с советских времен – демон вертикальной авторитарной власти. На верхнем уровне все выглядит вполне демократично: собирает совет, выслушиваются мнения сторон и принимается коллегиальное решение. Но достаточно спуститься на 1 этаж ниже, чтобы убедиться, что приказы ретранслируются со ссылкой на конкретную персону топ-менеджера и с комментариями, содержащими субъективные оценки и интерпретации. Для сотрудников департамента это сигнал – с каким уровнем лояльности относиться к данному конкретному указанию. У них возникает ощущение возможности выбора отношения к задаче – «это мы любим, а это нет, вот это – наш начальник лоббирует, а это его конкурент, а эта задача поступила вообще от не пойми кого, какого-то там консультанта». Как ни странно, но именно консультанты свято веруют в то, что если им удастся склонить Генерального к своей точке зрения, то она в неизменном виде тут же распространится на весь персонал компании. Это не так, и Генеральный это знает лучше, чем кто-либо, но виду не подает, отдавая себе отчет, что вертикаль власти в компании держится на его личном авторитете. Еще более неприятные вещи происходят на «нижних» этажах. То, что в совете директоров единое мнение, среди руководителей подразделений приобретает оттенки, на уровне начальников – взаимоисключающие установки подчиненным, между которыми возникают нестыковки и конфликты вплоть до жестких стычек. Догадайтесь, кого винят во всем – да, автора «хорошей идеи».

Демон несоразмерности усилий и результатов

Радикальным, идеальным и каноническим решением с точки зрения основных школ менеджмента является приведение структуры компании к системе отношений внутри компании и за ее пределами – на рынке. Когда каждый бизнес-процесс четко и однозначно расписан по целям, ресурсам, персональным ответственным, их полномочиям, бюджетному планированию и не допускает зазоров между границами полномочий, уровнем компетенции и объемом ответственности – тогда не возникает «ниш», в которые могут спрятаться те, кто решил «устроиться и не париться», кто хочет «указывать, но не отвечать». Это правильная, но очень большая, долгая и затратная задача реструктуризации, оптимизации, внедрения, обучения, фильтрации, санации компании. Те, кто сталкивался с переходом компании с одной учетно-бухгалтерской системы на другую, той же фирмы, но новой версии, представляет, во что это выливается. А теперь представьте, что нужно поменять все, кроме людей. Возникает естественный вопрос – а ради чего, ради внедрения пусть даже хорошей, но все-таки отдельно взятой идеи, и неужели мы под каждую идею будем проводить реструктуризацию компании? Разумный ответ – «нет». Мудрый ответ – «покажите мне весь план, где все затраты в их причинно-следственной связи со всеми результатами прибыли и продаж». А в ответ – тишина...

Варианты решений

Известный террорист начала прошлого века писал: «Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Отчасти, он был прав – социально-культурный контекст, деловые обычаи и ментальные привычки сотрудников влияли и всегда будут влиять на бизнес-процессы и межличностные отношения. Потому что люди – не компьютеры. К сожалению, перечисленные выше «демоны управления» глубоко сидят в людях, и избавиться от них полностью – это решаемая задача, но решение это само по себе крайне нерентабельно, убыточно. Сравним:

1. Первый банальный, широко распространенный среди консультантов способ успешного внедрения хорошей маркетинговой идеи использует вертикаль власти в компании. Заручившись поддержкой и мотивацией Генерального, автор идеи получает преференции и полномочия по ее внедрению в нижестоящие уровни, продвигает, разъясняет идею, добивается акцептации от ключевых менеджеров и понимания, приятия идеи непосредственными исполнителями. Эта довольно затратная по времени работа не всегда адекватно оценивается по достоинству, ибо по определению полагается, что управленческая командная система «сама должна делать эту работу».

2. Другой вариант – вы в штате. Вы завоевываете и затем используете завоеванный ранее авторитет должности директора по маркетингу и своей дирекции. Теперь для вас не представляет труда реализовать идею с помощью штата подчиненных по ранее проторенным каналам взаимодействия. По сравнению с внешним консультантом штатный директор по маркетингу воспринимается многочисленным персоналом как часть вертикали власти в компании, саботаж деятельности которой может иметь негативные последствия для сотрудника. На практике это годы и миллионы рублей затрат на штатное расписание маркетинга.

3. Есть и третий вариант решения. Это довольно интересная технология, суть которой в том, что основные стратегические, экономически эффективные константы и расчетные соотношения закладываются в стандартные инструменты – шаблоны, образцы, примеры, системно связанные между собой. От менеджмента компании требуется не так много: всего лишь проследить квартал-полгода за тем, чтобы сотрудники самостоятельно заполняли таблички размером не более с полстраницы. Заполнение первой таблички конечно вызовет у исполнителей трудности, но, пользуясь инструкцией по применению, «нажимая кнопки» – примерно так, как мы изучаем новый мобильный телефон – они вскоре освоят нехитрые премудрости инструментов и будут представлять на рассмотрение и утверждение по инстанциям простую, понятную и структурированную информацию, удобную для принятия решений.

Инструменты для бизнеса vs. управленческие регламенты

Возможно, третий вариант решения задачи вам напомнит «регламенты» - разработанные и написанные на бумаге должностные инструкции для стандартных штатных ситуаций. Разница между инструментами и регламентами – существенна, она в том, что инструменты помогают достигать результатов бизнеса эффективным образом, тогда как регламенты просто описывают правила игры сотрудников в бизнес-процессы. Одно другому не противоречит, но инструменты, о которых идет речь в третьем примере, тем-то и интересны, что особо не привязаны к конкретным регламентам и конкретным инструкциям. Зато они привязаны к результатам продаж и затратам на их достижение, то есть в значительной мере они универсальны по отношению к сложившимся в компании специфическим методам управления, не провоцируют конфликты и уж точно не тратят время и нервы топ-менеджеров на разбор полетов «в каждом конкретном случае».

Существуют ли эти инструменты в применении к российским реалиям? Да существуют, с 2011-го года они «упакованы» в пакеты бизнес-инструментов Marketing Toolkit от Структура Воды для EXASORY. В них заключены глубокие знания современного маркетинга и богатый опыт его реализации на российском рынке. Каждый документ, расчетная таблица, шаблон, образец, пример связаны с единой системой показателей результативности и эффективности маркетинга, и вместе они генерируют синергетический эффект. Следуя инструкции к применению и пользуясь сервисами информационной поддержки, сотрудник без труда разберется, как всем этим пользоваться в повседневной деятельности. По опыту, это занимает не больше недели-двух. А как оценить время, высвободившееся за счет того, что вам не придется рассматривать заведомо неэффективные предложения – вы почувствуете это буквально сразу.

Инструменты для бизнеса от Структура воды для EXASORY.

Информационная поддержка инструментов – Справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ.

За картинку отдельное спасибо Иерониму Босху.

Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
6x3=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос