<h1>Теория споров: организация эффективных споров, часть 4</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Психология и понимание природы споров дают возможность эффективной организации споров для сведения к нулю конфликтных ситуаций во время реализации бизнес-процессов и для достижения целей бизнеса компании в целом. Ниже - подробное изложение практических подходов к организации споров, выгоды в споре и часто встречающиеся ситуации.

Теория споров: организация эффективных споров, часть 4
Смотреть картинку в полный размер

Организация эффективных споров.

Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками.

Стандарт. Алгоритм эффективного спора.

  • Подготовка к спору. Подготовка к спору начинается с осознания целей, которые мы хотим достигнуть в ходе спора. Важно понимать, что персональная победа в споре – далеко не всегда желаемая цель. Далее мы уточняем свою позицию, аргументы и контекст. Следующим шагом является анализ возможной позиции оппонента, ее аргументации и выбранного контекста. На наиболее вероятные аргументы оппонентов мы заранее готовим контраргументы. Если в споре участвуют несколько человек с нашей стороны, то возможно построение сценарных планов ведения спора с четким описанием игровых ролей каждого из участников.
  • Согласование ролей. Если это возможно, следует заранее согласовать с оппонентами роли: кто докладчик, кто оппоненты, кто члены комиссии, судейской коллегии, арбитража, кто председательствует в споре. Роль председателя, спикера в том, чтобы руководить процессом спора, предоставлять права выступления, не давая спору выйти за пределы обозначенной темы. Председатель, спикер задает правила ведения спора перед тем, как он начнется. Председатель должен быть самым мотивированным в достижении целей спора.
  • Замечание. В случае недостатка персоналий возможно совмещение ролей. В спонтанных спорах так часто и происходит: кто-то из оппонентов захватывает руководство процессом спора, противоположная сторона в этом случае лишь обороняется.

  • Уточнение позиций. Первый раунд очного спора, как правило, посвящен уточнению позиций оппонентов и взаимному выяснению сета аргументов. Это происходит не в виде спора, а в форме беседы. Стороны присматриваются друг к другу и корректируют свои действия. После этого раунда очень важно дать небольшую передышку – это приведет впоследствии к уменьшению затрат времени участников в последующих раундах. Часто достаточно перерыва на чай, но с обязательной возможностью конфиденциального совещания, если с каждой стороны представлено более одного участника.
  • Дискуссия. Стороны обмениваются заявлениями, возражениями, аргументами и контраргументами. Происходит взаимное обсуждение заявлений, возражений, аргументов и контраргументов с целью уточнения значений имен, смысла и природы происхождения мнений . Здесь очень важно придерживаться тактики сотрудничества с оппонентами, минимизируя затраты на борьбу. В ходе такого обсуждения выясняется истинная природа происхождения мнений. В случае обнаружения значимых ЭЦП или ПБП следует отложить спор или сузить его тему до пределов, которые не касаются ЭЦП или ПБП.
  • Фиксация результатов. Результаты спора, живущие в одной голове - не результаты. Чтобы цели спора были достигнуты, необходима фиксация результатов спора в умах (всех) участников. В научном споре это утвержденное мнение ученого совета, в спортивном – признание проигравшим справедливости победы победителя, в экономическом - соглашение о цене, в правовом – вердикт суда и т.д.
  • Протокол. Важным документом спора является протокол, документ следующего содержания:
    • Тема, дата.
    • Участники и их роли.
    • Основные заявления, возражения, аргументы и контраргументы, прозвучавшие в ходе дискуссии.
    • Результаты – к чему пришли.
    • Замечания – на что обратить внимание при рассмотрении документа.
  • Впоследствии этот протокол может быть использован для разрешения аналогичных противоречий, не прибегая к процедуре спора. Протокол дисциплинирует участников, удерживает их от безответственных заявлений и «левых» аргументов.

    Выгоды и потери в спорах.

    Спор – не война, а сотрудничество с целью коррекции мнений.

    Выгоды в споре:

    Убеждение.

    Наиболее значимая и весомая выгода в споре – это выработка мнения, которое становится предубеждением каждого из участников. По сути, это – response, убежденность оппонента, которая далее многократно действует, влияет на решения уже без посторонней помощи. Чтобы мнение стало убеждением, необходимо ощущение согласованности знания и опыта. Поэтому аргументация в споре должна быть не только логической, но и подкрепленной реальными фактами.

    Доверие.

    В ходе спора, даже если вы его формально не выиграли или он окончился «ничьей», вы можете приобрести доверие к информации, которую предоставляете. Впоследствии это доверие облегчит (снизит подозрительности) ваши отношения с оппонентом. Это важно, если вы спорите с клиентом.

    Авторитет.

    В ходе спора вы можете увеличить свой авторитет. То есть вашим последующим мнениям будем уделяться больше внимания, чем раньше, и ваше персональное мнение само по себе может выступать аргументом в последующих спорах.

    Моральный облик.

    Если спор носит этический, нравственный характер, то основной выгодой является укрепление вашей репутации как порядочного, нравственного человека в глазах общественности. При этом само содержание спора часто бывает вторично.

    Симпатия.

    Симпатия – как безотчетное позитивное отношение к вам – также может быть выгодой от спора, если вы спорили элегантно, остроумно, обаятельно, не задевая самолюбие других участников спора. Симпатия как иррациональная часть response имеет важное значение для построения хороших отношений с оппонентами.

    Рейтинг.

    Если спор носит спортивный характер, то выигрыш в нем ретранслируется в повышение вашего рейтинга в глазах «жюри». При этом само по себе содержание спора вторично.

    Потери в спорах.

    Потеря доверия и авторитета.

    Наиболее опасным в споре является ложная уверенность в убежденности оппонента в результирующем мнении. Впоследствии, при появлении достаточных аргументов в пользу мнения оппонента противоречие вновь актуализируется, а доверие к вам и ваш авторитет понизятся.

    Провоцирование ЭЦП.

    При недостаточно тонкой манипуляции часто можно добиться хороших результатов. Однако надо понимать, что человек, разгадавший вашу игру после того, как он проиграл спор, будет более раздражен и взбешен, чем если бы он осознал причину своего поражения непосредственно в момент спора. Часто это приводит к мобилизации эгоцентрических установок по отношению к прошлому и серьезному осложнению отношений.

    Потеря морального облика.

    Некоторые методы воздействия на оппонента могут признаваться обществом неэтичными. В этом случае, даже если вы достигли всех целей спора, посмотрите, не потеряли ли вы расположение общества к вашей персоне (не приобрели ли какой-нибудь нехороший статус).

    Во многом этим объясняется обоюдное воздействие черного пиара: он моментально «прилипает» к автору вне зависимости от благородства намерений и целей.

    Понижение рейтинга.

    В случае проигрыша в спортивном споре ваш конкурентный рейтинг понижается. Но это верно только для явных спортивных состязаний. Часто приходится видеть, как обычный спор ошибочно перерастает в спортивный, даже когда нет никакого «жюри». При этом легко разрешаемые противоречия выходят на уровень перетягивания персональных ЭЦП, и это затягивает разрешение противоречий, снижает объективные показатели обоих оппонентов, в конечном итоге приводя к снижению рейтинга обоих участников спора с точки зрения руководства.

    Часто встречающиеся ситуации.

    Спор с чиновником.

    Чиновник – человек службы. Служба его прописана в инструкциях и бумагах. Спор с чиновником осуществляется на основе нормативных актов и при условии предоставления документов, которые он по инструкции имеет право использовать в принятии решения. При работе с чиновником надо принять как данность, что никакие ваши апелляции к здравому смыслу, логике и очевидным фактам не заменят документы. Вашим основным языком дискуссии будет юридический канцелярит – даже гаишники разговаривают на особом сленге. Разговоры «по дружбе» не будут учтены в решении. Даже когда спор приобретет экономический характер, все равно он будет происходить на этом особенном чиновничьем языке, знание которого во многом обеспечивает вам успех в споре.

    Спор с клиентом.

    Фраза «клиент всегда прав» должна быть исходной точкой дискуссии, принятой в обычаях делового оборота. В противном случае (если вы с ходу настаиваете на своей правоте) у клиента будет стопроцентные моральные аргументы выставить вас за дверь еще во время первого раунда. Однако, это вовсе не означает, что с клиентом нельзя спорить. Можно и нужно, но только по темам, которые не входят в конфликт с его ЭЦП, не затрагивают самолюбия. Идеальным исходом спора с клиентом является нахождение такого решения, которое кажется выгодным ему с его персональной точки зрения, и объективно выгодно нам.

    В то же время нам следует просчитывать последствия коррекции мнения клиента – ведь он всегда может обвинить нас в неправильно скорректированном мнении.

    Бытовая склока.

    В бытовых конфликтах наилучшим образом проявляется действующая культура в приоритетах целей и аргументов споров. Обычно изначально экономические споры соседей постепенно переходят в нравственно-этическую дискуссию о том, кто более правильно себя ведет. Выходя на уровень ЭЦП, спор приобретает спортивный характер, иногда переходящий в бокс и другие виды поединков. В свою очередь дальнейшее развитие спора идет в административно-правовую сферу… Через какое-то время, осознав масштаб моральных потерь, спорщики довольно быстро приходят к компромиссу по исходному экономическому спору. Стоит ли разъяснять, насколько неэффективны скандальные формы споров в бизнесе?!

    Политическая борьба.

    Целью политических споров является завоевание доверия электората. Поэтому политики стремятся увеличить свой авторитет, создать высокий моральный облик, быть симпатичными широкому кругу людей. В политических спорах главную роль играет позиция, а не тактика спора. Доверие же основано на признании политика как наилучшего лидера толпы. Он должен уметь побеждать для толпы и в интересах толпы, но не в дискуссии, а в «более серьезной» деятельности. Например, в программе «К барьеру!» голосующие в основном обращают внимание на позицию, моральный облик и факты позитивной деятельности участника, чем на то, как он спорит.

    Служебные споры.

    Споры возникают и между сотрудниками. К противоречиям служебного характера относятся: 1) неясные зоны ответственности, 2) неясные зоны полномочий, 3) субъективные оценки компетентности, 4) персональные ЭЦП сотрудников, 5) экономические условия, зарплаты-премии. Эти споры осуществляются как в административно-правовом (на основе внутренних инструкций и распоряжений), так и в нравственно-этическом плане. Нередко руководители, вместо того, чтобы председательствовать в комиссии арбитров, сами провоцируют спортивную ситуацию – «гладиаторские бои без правил».

    Снижение уровня конфликтности в коллективе.

    Снижение уровня конфликтности связано с эффективной организацией споров и выработки корпоративных стандартов дискуссий, которые бы снижали влияние ЭЦП и давали бы возможность изменения персональных ПБП в сторону более высокого профессионализма и квалификации сотрудников.

    Цели споров должны быть едиными и направленными на выявление причин и устранение их наиболее эффективным способом. Позитивный опыт споров должен быть доступен другим сотрудникам для предотвращения нежелательных спорных напряжений.


    С уважением, АА. 11.01.2007.


    Начало смотрите в разделе 'management' справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ.

    Статьи по теме 'management'

    • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

    Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

    • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

    • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

    • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

    Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

    • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

    Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

    • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

    Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

    • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

    Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

    • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

    Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

    • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

    Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

    • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

    Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

    • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

    Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

    • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

    Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

    • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

    Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

    • Как заставить работать шаблон

    Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
     

     Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
    Смотреть картинку в полный размер

    Что это

    Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

    Как это делается

    В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

    Что в итоге получает заказчик

    Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

    • Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

    В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

    • Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

    Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

    • Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

    Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

    • Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

    Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

    • Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

    Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

    • Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

    Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

    • Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

    Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

    • Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
     

     Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

    • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

    • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

    • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

    Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

    • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
     

    ПРОДУКТ

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
    Смотреть картинку в полный размер

    Что это

    Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

    Как это делается

    В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

    Что в итоге получает заказчик

    Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    СТАТЬЯ

    Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

    Психология и понимание природы споров дают возможность эффективной организации споров для сведения к нулю конфликтных ситуаций во время реализации бизнес-процессов и для достижения целей бизнеса компании в целом. Ниже - подробное изложение практических подходов к организации споров, выгоды в споре и часто встречающиеся ситуации.

    Теория споров: организация эффективных споров, часть 4
    Смотреть картинку в полный размер

    Организация эффективных споров.

    Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками.

    Стандарт. Алгоритм эффективного спора.

  • Подготовка к спору. Подготовка к спору начинается с осознания целей, которые мы хотим достигнуть в ходе спора. Важно понимать, что персональная победа в споре – далеко не всегда желаемая цель. Далее мы уточняем свою позицию, аргументы и контекст. Следующим шагом является анализ возможной позиции оппонента, ее аргументации и выбранного контекста. На наиболее вероятные аргументы оппонентов мы заранее готовим контраргументы. Если в споре участвуют несколько человек с нашей стороны, то возможно построение сценарных планов ведения спора с четким описанием игровых ролей каждого из участников.
  • Согласование ролей. Если это возможно, следует заранее согласовать с оппонентами роли: кто докладчик, кто оппоненты, кто члены комиссии, судейской коллегии, арбитража, кто председательствует в споре. Роль председателя, спикера в том, чтобы руководить процессом спора, предоставлять права выступления, не давая спору выйти за пределы обозначенной темы. Председатель, спикер задает правила ведения спора перед тем, как он начнется. Председатель должен быть самым мотивированным в достижении целей спора.
  • Замечание. В случае недостатка персоналий возможно совмещение ролей. В спонтанных спорах так часто и происходит: кто-то из оппонентов захватывает руководство процессом спора, противоположная сторона в этом случае лишь обороняется.

  • Уточнение позиций. Первый раунд очного спора, как правило, посвящен уточнению позиций оппонентов и взаимному выяснению сета аргументов. Это происходит не в виде спора, а в форме беседы. Стороны присматриваются друг к другу и корректируют свои действия. После этого раунда очень важно дать небольшую передышку – это приведет впоследствии к уменьшению затрат времени участников в последующих раундах. Часто достаточно перерыва на чай, но с обязательной возможностью конфиденциального совещания, если с каждой стороны представлено более одного участника.
  • Дискуссия. Стороны обмениваются заявлениями, возражениями, аргументами и контраргументами. Происходит взаимное обсуждение заявлений, возражений, аргументов и контраргументов с целью уточнения значений имен, смысла и природы происхождения мнений . Здесь очень важно придерживаться тактики сотрудничества с оппонентами, минимизируя затраты на борьбу. В ходе такого обсуждения выясняется истинная природа происхождения мнений. В случае обнаружения значимых ЭЦП или ПБП следует отложить спор или сузить его тему до пределов, которые не касаются ЭЦП или ПБП.
  • Фиксация результатов. Результаты спора, живущие в одной голове - не результаты. Чтобы цели спора были достигнуты, необходима фиксация результатов спора в умах (всех) участников. В научном споре это утвержденное мнение ученого совета, в спортивном – признание проигравшим справедливости победы победителя, в экономическом - соглашение о цене, в правовом – вердикт суда и т.д.
  • Протокол. Важным документом спора является протокол, документ следующего содержания:
    • Тема, дата.
    • Участники и их роли.
    • Основные заявления, возражения, аргументы и контраргументы, прозвучавшие в ходе дискуссии.
    • Результаты – к чему пришли.
    • Замечания – на что обратить внимание при рассмотрении документа.
  • Впоследствии этот протокол может быть использован для разрешения аналогичных противоречий, не прибегая к процедуре спора. Протокол дисциплинирует участников, удерживает их от безответственных заявлений и «левых» аргументов.

    Выгоды и потери в спорах.

    Спор – не война, а сотрудничество с целью коррекции мнений.

    Выгоды в споре:

    Убеждение.

    Наиболее значимая и весомая выгода в споре – это выработка мнения, которое становится предубеждением каждого из участников. По сути, это – response, убежденность оппонента, которая далее многократно действует, влияет на решения уже без посторонней помощи. Чтобы мнение стало убеждением, необходимо ощущение согласованности знания и опыта. Поэтому аргументация в споре должна быть не только логической, но и подкрепленной реальными фактами.

    Доверие.

    В ходе спора, даже если вы его формально не выиграли или он окончился «ничьей», вы можете приобрести доверие к информации, которую предоставляете. Впоследствии это доверие облегчит (снизит подозрительности) ваши отношения с оппонентом. Это важно, если вы спорите с клиентом.

    Авторитет.

    В ходе спора вы можете увеличить свой авторитет. То есть вашим последующим мнениям будем уделяться больше внимания, чем раньше, и ваше персональное мнение само по себе может выступать аргументом в последующих спорах.

    Моральный облик.

    Если спор носит этический, нравственный характер, то основной выгодой является укрепление вашей репутации как порядочного, нравственного человека в глазах общественности. При этом само содержание спора часто бывает вторично.

    Симпатия.

    Симпатия – как безотчетное позитивное отношение к вам – также может быть выгодой от спора, если вы спорили элегантно, остроумно, обаятельно, не задевая самолюбие других участников спора. Симпатия как иррациональная часть response имеет важное значение для построения хороших отношений с оппонентами.

    Рейтинг.

    Если спор носит спортивный характер, то выигрыш в нем ретранслируется в повышение вашего рейтинга в глазах «жюри». При этом само по себе содержание спора вторично.

    Потери в спорах.

    Потеря доверия и авторитета.

    Наиболее опасным в споре является ложная уверенность в убежденности оппонента в результирующем мнении. Впоследствии, при появлении достаточных аргументов в пользу мнения оппонента противоречие вновь актуализируется, а доверие к вам и ваш авторитет понизятся.

    Провоцирование ЭЦП.

    При недостаточно тонкой манипуляции часто можно добиться хороших результатов. Однако надо понимать, что человек, разгадавший вашу игру после того, как он проиграл спор, будет более раздражен и взбешен, чем если бы он осознал причину своего поражения непосредственно в момент спора. Часто это приводит к мобилизации эгоцентрических установок по отношению к прошлому и серьезному осложнению отношений.

    Потеря морального облика.

    Некоторые методы воздействия на оппонента могут признаваться обществом неэтичными. В этом случае, даже если вы достигли всех целей спора, посмотрите, не потеряли ли вы расположение общества к вашей персоне (не приобрели ли какой-нибудь нехороший статус).

    Во многом этим объясняется обоюдное воздействие черного пиара: он моментально «прилипает» к автору вне зависимости от благородства намерений и целей.

    Понижение рейтинга.

    В случае проигрыша в спортивном споре ваш конкурентный рейтинг понижается. Но это верно только для явных спортивных состязаний. Часто приходится видеть, как обычный спор ошибочно перерастает в спортивный, даже когда нет никакого «жюри». При этом легко разрешаемые противоречия выходят на уровень перетягивания персональных ЭЦП, и это затягивает разрешение противоречий, снижает объективные показатели обоих оппонентов, в конечном итоге приводя к снижению рейтинга обоих участников спора с точки зрения руководства.

    Часто встречающиеся ситуации.

    Спор с чиновником.

    Чиновник – человек службы. Служба его прописана в инструкциях и бумагах. Спор с чиновником осуществляется на основе нормативных актов и при условии предоставления документов, которые он по инструкции имеет право использовать в принятии решения. При работе с чиновником надо принять как данность, что никакие ваши апелляции к здравому смыслу, логике и очевидным фактам не заменят документы. Вашим основным языком дискуссии будет юридический канцелярит – даже гаишники разговаривают на особом сленге. Разговоры «по дружбе» не будут учтены в решении. Даже когда спор приобретет экономический характер, все равно он будет происходить на этом особенном чиновничьем языке, знание которого во многом обеспечивает вам успех в споре.

    Спор с клиентом.

    Фраза «клиент всегда прав» должна быть исходной точкой дискуссии, принятой в обычаях делового оборота. В противном случае (если вы с ходу настаиваете на своей правоте) у клиента будет стопроцентные моральные аргументы выставить вас за дверь еще во время первого раунда. Однако, это вовсе не означает, что с клиентом нельзя спорить. Можно и нужно, но только по темам, которые не входят в конфликт с его ЭЦП, не затрагивают самолюбия. Идеальным исходом спора с клиентом является нахождение такого решения, которое кажется выгодным ему с его персональной точки зрения, и объективно выгодно нам.

    В то же время нам следует просчитывать последствия коррекции мнения клиента – ведь он всегда может обвинить нас в неправильно скорректированном мнении.

    Бытовая склока.

    В бытовых конфликтах наилучшим образом проявляется действующая культура в приоритетах целей и аргументов споров. Обычно изначально экономические споры соседей постепенно переходят в нравственно-этическую дискуссию о том, кто более правильно себя ведет. Выходя на уровень ЭЦП, спор приобретает спортивный характер, иногда переходящий в бокс и другие виды поединков. В свою очередь дальнейшее развитие спора идет в административно-правовую сферу… Через какое-то время, осознав масштаб моральных потерь, спорщики довольно быстро приходят к компромиссу по исходному экономическому спору. Стоит ли разъяснять, насколько неэффективны скандальные формы споров в бизнесе?!

    Политическая борьба.

    Целью политических споров является завоевание доверия электората. Поэтому политики стремятся увеличить свой авторитет, создать высокий моральный облик, быть симпатичными широкому кругу людей. В политических спорах главную роль играет позиция, а не тактика спора. Доверие же основано на признании политика как наилучшего лидера толпы. Он должен уметь побеждать для толпы и в интересах толпы, но не в дискуссии, а в «более серьезной» деятельности. Например, в программе «К барьеру!» голосующие в основном обращают внимание на позицию, моральный облик и факты позитивной деятельности участника, чем на то, как он спорит.

    Служебные споры.

    Споры возникают и между сотрудниками. К противоречиям служебного характера относятся: 1) неясные зоны ответственности, 2) неясные зоны полномочий, 3) субъективные оценки компетентности, 4) персональные ЭЦП сотрудников, 5) экономические условия, зарплаты-премии. Эти споры осуществляются как в административно-правовом (на основе внутренних инструкций и распоряжений), так и в нравственно-этическом плане. Нередко руководители, вместо того, чтобы председательствовать в комиссии арбитров, сами провоцируют спортивную ситуацию – «гладиаторские бои без правил».

    Снижение уровня конфликтности в коллективе.

    Снижение уровня конфликтности связано с эффективной организацией споров и выработки корпоративных стандартов дискуссий, которые бы снижали влияние ЭЦП и давали бы возможность изменения персональных ПБП в сторону более высокого профессионализма и квалификации сотрудников.

    Цели споров должны быть едиными и направленными на выявление причин и устранение их наиболее эффективным способом. Позитивный опыт споров должен быть доступен другим сотрудникам для предотвращения нежелательных спорных напряжений.


    С уважением, АА. 11.01.2007.


    Начало смотрите в разделе 'management' справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    5x4=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос