<h1>На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
Смотреть картинку в полный размер

Откуда берутся проблемы

Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

Планирование прибыли и рисков

Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

Потери от стоп-отгрузок

Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

  • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
  • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

В Ситуации А:

  • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
  • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
  • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

В ситуации Б:

  • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
  • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

Решение без потерь

Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

  • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
  • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
  • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

• Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

• Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

• Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

• Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

• Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

• Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

• Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

• Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

ПРОДУКТ

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

ВОПРОС-ОТВЕТ

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

СТАТЬЯ

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
Смотреть картинку в полный размер

Откуда берутся проблемы

Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

Планирование прибыли и рисков

Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

Потери от стоп-отгрузок

Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

  • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
  • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

В Ситуации А:

  • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
  • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
  • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

В ситуации Б:

  • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
  • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

Решение без потерь

Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

  • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
  • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
  • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
4x1=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос