Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

=="Имиджевый текст о Клиенте"...==

Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

==Как работает имиджевое сообщение==

Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?

B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:

1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).

В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

==О клиентах или компании==

Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

==Стиль подачи==

Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

Требования к содержательным материалам бренда

Тон сообщений:

Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

Стиль сообщений:

Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

Язык:

Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Внутри справочника существует множество ссылок на статьи, вопросы-ответы по темам, облака тем вопросов, продуктов и статей. По мере переходов со страницы на страницу, от раздела к разделу справочника может сформироваться длинный "хвост" параметров, на которые указывает заголовок страницы, которые логический процессор трактует неоднозначно.

При нажатии кнопки СБРОС программа выставляет "правильные" значения "хвоста", исходя из текущего приоритета раздела. В каком-то смысле кнопка СБРОС является аналогом кнопки PANIC во многих программных продуктах. Она позволяет быстро вернуться в нормальное русло навигации, если вы поняли, что заблудились.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ