Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Смотреть картинку в полный размер

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Публикации по теме

mathematical_proves • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги
mathematical_proves • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения
mathematical_proves • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство
mathematical_proves • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками
mathematical_proves • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
mathematical_proves • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
mathematical_proves • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство
mathematical_proves • Математика демократии - избрание vs. назначение

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Внутри справочника существует множество ссылок на статьи, вопросы-ответы по темам, облака тем вопросов, продуктов и статей. По мере переходов со страницы на страницу, от раздела к разделу справочника может сформироваться длинный "хвост" параметров, на которые указывает заголовок страницы, которые логический процессор трактует неоднозначно.

При нажатии кнопки СБРОС программа выставляет "правильные" значения "хвоста", исходя из текущего приоритета раздела. В каком-то смысле кнопка СБРОС является аналогом кнопки PANIC во многих программных продуктах. Она позволяет быстро вернуться в нормальное русло навигации, если вы поняли, что заблудились.

Похожие вопросы

help • Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
help • Почему выбран такой дизайн справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
help • Зачем нужны контекстные подсказки и как их отключить
help • Как использовать инструменты маркетинга Mrkt Toolkit для Exasory
help • Как пользоваться справочником ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Задайте ваш вопрос по маркетингу: