Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

Смотреть картинку в полный размер

Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репутация «территории халявы», и сама постановка вопроса о монетизации ресурсов за счет оплаты чего-либо пользователями вызывает скепсис и нервный тик.

Причем тут реклама?

Все просто: интернет «слизал» бизнес-модель с медиабизнеса, в котором есть бесплатные медиа и покупатели их аудитории – рекламодатели. Рекламодатель, давая рекламу, надеется изменить отношение или поведение своих целевых потребителей и через это получить взамен выручку, прибыль, позиции на рынке, благоприятные для капитализации брендов. Для принятия решений компании используют медиапланирование, в котором ключевыми показателями являются:

Reach1+ (Cover / Охват) – охват, количество людей, столкнувшихся с рекламой не менее 1 раза

OTS, GRPs – количество контактов с рекламой, математическая сумма всех контактов всех людей, столкнувшихся с ней.

Frequency, Reach X+, av. OTS – показатели интенсивности «рекламной дозы»

CPT, CPP и др. – стоимостные показатели, отношение затрат к результатам.

Медиапланирование, основанное на математических расчетах как сделать больше за те же деньги, очень, быстро приводит к неутешительным для большинства ресурсов выводам. А именно, если у вас нет хотя бы 20 миллионов уникальных посетителей, нет смысла использовать ваш ресурс как альтернативу телеканалу средней паршивости. Если стоимость показа баннера выше 100 рублей за тысячу (!) контактов, ни о какой ценовой конкуренции с традиционными СМИ на поле товаров массового потребления говорить не приходится - как бы вы ни убеждали клиентов с позиций тематической направленности, данные говорят о том, что реальная направленность (affinity index) не превышает 1,3-1,7. Исключение составляют, пожалуй, только ресурсы тематики B-2-B, где за каждой тысячей посетителей может стоять одна крупная оптовая сделка, которая окупит все затраты. Логичным результатом рекламной бизнес-модели монетизации является очень высокая конкуренция с традиционными СМИ, дележ и пилеж рекламных бюджетов и выделение топ-10 ресурсов, которые рекламодатели в принципе рассматривают для размещения рекламы. Собственно, логика этой бизнес-модели заставляет ресурсы нагонять аудиторию, теряя ее качество, вступать в конкурсное состязание между собой и традиционными медиа, где приз получают 0,0001% участников, а остальные 99,9999% остаются не у денег.

Где деньги лежат

Лежат они рядом с рекламой – в торговом маркетинге. Чаще всего бюджет торгового маркетинга больше, чем рекламный, а в компаниях среднего уровня практически весь маркетинговый бюджет уходит на трейд-маркетинг. В отличие от рекламы, целью которой обычно является строительство бренда или анонсирование акций, у торгового маркетинга более «очевидная» задача – дистрибуция, сервис продавца, мерчандайзинг, стимулирующие акции «на полку!» и «с полки!». Все это приводит к быстрым и видимым результатам, а стало быть и к высокой мотивированности компаний к инвестициям в эту часть деятельности. Интернет-ресурсы могут дать этим службам лучшую контролируемость бизнес-процессов, платформы для осуществления акций, повышение производительности труда сотрудников и многое другое. Разумеется, для этого ресурс должен перестать быть «стенгазетой», а научиться быть интерактивным и запоминающим клиента «в лицо».

Чуть подальше «лежит» тест-маркетинг. Если вы смогли заставить взаимодействовать людей с товаром (не с брендом!) виртуальном пространстве, ценность аналитики, полученной по результатам тестового запуска новинки невозможно переоценить – ошибки маркетологов и бренд-менеджеров повылезают на ранней стадии, и компания-производитель вовремя скорректирует маркетинговую стратегию, сумеет избежать недоумения потребителей на ранней стадии и выйти на офф-лайновый рынок с наилучшим решением. Интернет технически дает четкую идентификацию потребителей и их связей между собой, что позволяет вычислить не только ключевые аспекты отношения потребителей (читай – контекст), но и их покупательского поведения, в частности коммуникации word-of-mouth, вокруг которой сейчас наворочена «партизанщина», граничащая с «хиромантщиной», «ворожбой» и «ясновиденьем».

Следующий логический шаг может вообще уничтожить рекламный рынок. Представьте себе, что вся коммуникация вокруг бренда, товара, происходит непосредственно во время покупки, а покупки становятся настолько легко совершаемыми, «однокнопочными», что их можно сделать из любой ситуации – хоть из кинотеатра, хоть из душа. Конечно, речь идет не о банальных «интернет-магазинах», виртуальных витринах средней информативности без единого продавца, это совсем новый формат торговли, который только зарождается в США и Великобритании. Для нас же важнейшим является вывод, что, как только появится эта возможность, между рекламой и непосредственными прямыми продажами компании скорей всего выберут второе.

Формула прибыли в интернет

Расчеты, расчеты и еще раз расчеты - вот что позволит вам монетизировать ресурс быстрее других. Оставим в покое по этическим причинам «наркоманскую» схему монетизации через потребителя, которого сначала подсаживают на халяву, а потом по-тихоньку выуживают за нее деньги. Главное – решить уравнение:
Прибыль производителя > Прибыль ресурса > Кажущиеся затраты пользователя
Прибыль производителя выражается формулой d(Vi*Vm*(P0+P1+P2)*M)-E>0.
Сделайте так, чтобы у производителя выросли Vi, Vm, P0, P1, P2, M и при этом снизилось E, и возьмите за это свое «fee». А когда понадобится опыт и знания в области маркетинга, обращайтесь в «Структуру Воды, эффективный действенный маркетинг», мы поможем продвинуть ваш ресурс среди заинтересованных компаний FMCG.

Все будет хорошо. С нашей помощью.
Андрей Алексеев, руководитель, structuravody@gmail.com, +7 916 676 3289.

Публикации по теме

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление

<<< Поменять страницы местами

Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Внутри справочника существует множество ссылок на статьи, вопросы-ответы по темам, облака тем вопросов, продуктов и статей. По мере переходов со страницы на страницу, от раздела к разделу справочника может сформироваться длинный "хвост" параметров, на которые указывает заголовок страницы, которые логический процессор трактует неоднозначно.

При нажатии кнопки СБРОС программа выставляет "правильные" значения "хвоста", исходя из текущего приоритета раздела. В каком-то смысле кнопка СБРОС является аналогом кнопки PANIC во многих программных продуктах. Она позволяет быстро вернуться в нормальное русло навигации, если вы поняли, что заблудились.

Облако тэгов

• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга

Интерактивный справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ